GiovanniCadillac, il marchio premium di GM, per l’ennesima volta prova ad incrementare le scarse vendite sul difficile mercato europeo, implementando una nuova strategia commerciale e di marketing. La novità è che se l’esperienza europea avrà successo, verrà replicata sul mercato di casa, gli Stati Uniti. Dall’Europa agli Usa.
La strategia punta ad accrescere la presenza e la visibilità del prodotto Cadillac al di fuori dell’ambito delle poche concessionarie presenti in Europa. A tale proposito si punterà ad accrescere la presenza sul mercato integrando i 40 punti vendita tradizionali con altre differenti tipologie commerciali. Verranno aperti infatti direttamente dalla casa americana, centri di prova ed esposizione, officine di assistenza e pop up stores. Si tratta di nuovi ambiti dove il potenziale cliente potrà visionare il prodotto ed entrare in contatto con il “mondo Cadillac”, senza sentirsi necessariamente vincolato all’ingresso in un autosalone. La vendita rimarrà comunque sempre ‘ compito della rete di concessionari.
Scopo principale della nuova politica di marketing, è riuscire a costruire anche in Europa, in casa dei brand premium più prestigiosi, una immagine di prestigio e un carattere internazionale per il marchio Cadillac, svincolando il prodotto dalla sua tipizzazione prettamente “yankee”. Una politica con questi obiettivi strategici, che impattano non solo sull’Europa ma in generale sulla percezione del brand, necessita di tempi medio/lunghi per portare risultati tangibili dal lato commerciale. Si spiega quindi così la scelta del coinvolgimento diretto da parte della casa americana nella gestione dei nuovi concept, infatti i concessionari difficilmente potrebbero sobbarcarsene l’onere a fronte di un ritorno di vendite limitato e diluito nel tempo.
La scelta di marketing adottata da Cadillac, peraltro segue quella già intrapresa da altri marchi automobilistici premium, i competitor però iniziano dal mercato americano. Porsche ad esempio, sta aprendo degli spazi che chiama “Experience Center” in zone particolarmente interessanti per il bacino di clientela che rappresentano. Come dice chiaramente il nome prescelto, lo scopo principale è fare conoscere al meglio le vetture e permettere al cliente di entrare nell’universo della marca, fare vivere quindi una vera e propria “esperienza Porsche “.
Da un lato si fa leva sulla presenza costante di strumenti promozionali ad hoc, come l’organizzazione di eventi, test drive particolari, presenza di testimonial legati al marchio, così come ad offrire alla clientela interessata al prodotto la disponibilità in permanenza di un display di autovetture che normalmente un concessionario non può permettersi sempre di avere. Senza arrivare quindi alla vendita diretta al cliente, come avviene nel caso di Tesla che ha addirittura eliminato le concessionarie, il supporto che simili strutture possono dare nel marketing di un prodotto premium come Cadillac o Porsche, può essere sicuramente rivelarsi fondamentale.
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