GiovanniIl rapporto fra Amazon e le aziende del lusso è sempre stato travagliato, determinando una strana situazione che sfocia in una specie di odio/amore, cerchiamo di capirne le ragioni. Un problema di percezione legato alla presenza dei prodotti e dei marchi di lusso sul portale è una sorta di controsenso all’esclusività che si vuole comunicare al consumatore può rimanere confuso.
Amazon è senza dubbio il portale di vendite on-line più importante al mondo, almeno sui mercati dell’Occidente e ha quindi delle potenzialità commerciali enormi. La sua popolarità inizialmente dovuta alla vendita dei libri a prezzi scontati, si è con il passare del tempo molto estesa abbracciando ormai qualsiasi genere di prodotto ed interessando anche molti servizi. Su Amazon si può infatti acquistare praticamente qualsiasi cosa, le transazioni possono avvenire sia direttamente con il venditore Amazon che da soggetti terzi che usufruiscono della piattaforma. In mezzo alla miriade di prodotti disponibili, vi sono naturalmente anche quelli di molte aziende del lusso, i cui prodotti però per la stragrande maggioranza sono venduti da operatori indipendenti o non ufficiali .
La possibilità di operare attraverso il portale di Amazon e’ offerta ad un pubblico molto vasto di vendors, così che è normale che molti venditori siano presenti con gli stessi articoli, questo naturalmente fa si che non vi possa essere alcun controllo da parte del produttore sui canali di vendita (un po come accade su eBay). Per i marchi del lusso è una situazione che ha diverse controindicazioni, da un lato c’è il rischio che possano essere venduti prodotti contraffatti, dall’altro che si scateni una battaglia sui prezzi dei prodotti offerti da più operatori, svalutando di conseguenza la valenza intrinseca sia del marchio che dei prodotti stessi. E’ evidente come queste due problematiche siano molto negative per un settore come quello del lusso, un business che dal punto di vista del marketing deve necessariamente mantenere una adeguata immagine di marchio e di prodotto, di conseguenza non può puntare sul prezzo. A questo proposito si parla ultimamente spesso di garantire al cliente una “shopping experience” del brand piuttosto che di semplice vendita del prodotto, cercando così di uscire dalla semplice logica di prezzo che con la diffusione dell’e-commerce rischia di prendere il sopravvento.
Ecco quindi il problema che limita la potenzialità di Amazon nei confronti dei prodotti di lusso: l’immagine errata che la presenza sul portale di per se stessa comunica, fa percepire al consumatore il prodotto come cheap. Si tratta di un problema di fondo, non facilmente risolvibile nonostante gli sforzi che il colosso di Jeff Bezos sta cercando da tempo di mettere in campo. Una notizia di questi giorni è la apertura a Londra di un grandioso spazio Amazon, oltre 4000 mq, dedicato agli shooting fotografici. E’ una specie di teatro di posa dotato di tutti i servizi e concepito espressamente per il settore della moda e del lusso. Si tratta della seconda apertura di una struttura di questo genere, dopo quella avvenuta lo scorso anno a New York.
Lo sforzo profuso denota il grosso interesse da parte di Amazon per il settore fashion, anche se per i limiti che abbiamo citato è destinato ad avere uno scarso appeal nei confronti degli operatori più importanti. I grandi gruppi del lusso mondiale infatti, o si sono attrezzati in proprio dotandosi gli strumenti di e-commerce, come ha fatto Hermes o il gruppo LVMH, oppure si appoggiano ad operatori specializzati che hanno uno standing adeguato al prestigio e all’immagine dei marchi, è il caso ad esempio dell’italiana Yoox e dell’inglese Net-a-Porter che offrono su base esclusiva i loro servizi a diversi marchi di prestigio. Questa formula di outsorcing è stata scelta dai brand del gruppo Kering, così come da Armani, Cavalli ed altri.
Alla luce di queste problematiche oggettive, il rapporto fra Amazon e i principali operatori del mercato del lusso è verosimilmente destinato a rimanere molto freddo, se non conflittuale, sono infatti troppo distanti sia gli obiettivi che i modelli di business delle due parti.
Giovanni
