Giovanni
Nell’ambito delle iniziative che precedono il lancio del nuovo film Cenerentola, la Disney ha avviato una collaborazione con alcuni famosi stilisti di calzature ed il department store Londinese Harrods, per proporre una serie di rivisitazioni attualizzate in chiave fashion della famosa scarpetta di cristallo. Manolo Blahnik, Christian Louboutin, Gianbattista Valli, Elie Saab, Jimmy Choo, Nicholas Kirkwood, Ferragamo, Rene Caovilla, Charlotte Olympia, Paul Andrew sono solo alcuni degli 11 stilisti selezionati per partecipare a questa iniziativa, destinata a portare in vita la magia della fiaba Disney.
La collaborazione prevede la realizzazione di pezzi unici volti a celebrare l’iconica scarpetta di Cenerentola: vetro, plexiglass e cristalli Swarovsky sono alcuni dei materiali scelti dagli stilisti per impreziosire le loro creazioni.Fra le calzature realizzate per l’evento, soltanto 9 saranno poste in vendita a partire dal 3 marzo, in concomitanza con il lancio mondiale del film. La collezione è stata presentata in anteprima esclusiva durante una mostra temporanea allestita in occasione del Berlin Film Festival che si è concluso proprio in questi giorni.
La scelta di Disney di puntare per il supporto al lancio del film a realizzare una collaborazione con Harrods assieme ai più prestigiosi marchi di calzature femminili, è molto interessante sia dal punto di vista del marketing che da quello economico. Per quanto riguarda il marketing, è chiaro come la property Disney benefici in via diretta della collaborazione con il famoso department store ed alcuni dei marchi di calzature più celebri: è evidente il fine di rendere più moderna e attuale una property iconica come Cenerentola, ma che rischia di apparire datata al pubblico odierno.
La partnership con designer contemporanei, riconosciuti a livello mondiale per il loro alto standard, permette di creare un nuovo legame tra i consumatori e la property stessa. Dal punto di vista commerciale, si può dire che si assiste a un caso di “product placement inverso” dove un prodotto anonimo, la scarpetta di cristallo riconosciuto simbolo del film da’ vita ad un product placement al di fuori del film. I famosi brand di calzature coinvolti nell’operazione accostano il loro brand all’iconico simbolo rappresentato dalla famosa Scarpetta di Cristallo, rivisitandolo in chiave moderna.
Harrods, tradizionale punto di riferimento per lo shopping più esclusivo della clientela internazionale che gravita su Londra , si pone da un lato come regista dell’iniziativa commerciale ed al tempo stesso è il diretto beneficiario della comunicazione e dell’animazione che si andrà a generare attorno alla mostra. In passato, il department store inglese ha già accostato (con grande successo) il suo nome a mostre -vedi la recente Pradasphere – ed eventi volti a celebrare il successo di un marchio o specifiche categorie merceologiche. Il successo delle calzature come categoria merceologica, seconda solo alle borse ed alla pelletteria in termini di volumi di vendite e marginalità, è noto nel settore della moda di lusso, così Harrods ha deciso di investire in maniera massiccia proprio in questa direzione: già dall’anno scorso è presente nel department store di Knightsbridge uno spazio molto importante denominato “Shoe Heaven”, dedicato proprio alle calzature.
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