GiovanniIl marchio Macy’s, è storicamente uno dei più popolari nel panorama dei department store rivolti al segmento medio del mercato Usa. Con circa 680 punti vendita distribuiti sull’intero territorio nazionale, è evidente la necessità dell’azienda di cercare di soddisfare il più possibile tutte le fasce di mercato ed in particolare prestare attenzione alle esigenze dei tanti gruppi etnici che compongono il “melting pot” della popolazione Usa.
A questo riguardo i dati demografici attuali, ma soprattutto quelli in prospettiva futura, testimoniano di una chiara predominanza in alcuni stati della popolazione di origine Latinoamericana, sono stati di primaria importanza come Florida,Texas e California, così come Arizona e New Mexico. Se il fenomeno migratorio ed il trend delle nascite, come sembra plausibile continueranno con i ritmi e le modalità attuali, la popolazione costituita dai gruppi etnici dei cosiddetti Latinos, è destinata entro il 2030 a rappresentare il 30% degli abitanti e a diventare negli Stati Uniti l’entità più importante. Si tratta di comunità etniche di provenienza ma anche di razza diversa, ad esempio sono etnicamente e culturalmente molto differenti i messicani dai caraibici, accomunate però dall’appartenere ad un medesimo gruppo linguistico, quello spagnolo. Ognuna di queste comunità ha mantenuto legami con la madrepatria, quindi tutta una serie di tradizioni, così come le abitudini alimentari e la popolarità di alcuni personaggi del mondo dello spettacolo o dello sport, è influenzata notevolmente dalla componente etnica o nazionale di appartenenza. Le strategie di marketing, per essere efficaci, devono essere quindi ritagliate sulle caratteristiche del gruppo o dell’etnia alla quale ci si vuole rivolgere.
Tornando a Macy’s, il retailer ha puntato sulla collaborazione con personaggi del mondo dello spettacolo che fossero particolarmente popolari presso il pubblico dei latinos. In questa strategia si inquadra la collaborazione con la star messicana Thalia Sodi, cantante ed attrice molto popolare presso questo pubblico. Macy’s ha cosi iniziato a distribuire in 300 punti vendita e sul suo sito di e-commerce, una linea di total look femminile composta da oltre 200 articoli che spazia dall’abbigliamento alla lingerie, dalla bigiotteria alle borse ed accessori, realizzata con la fattiva collaborazione della cantante, oltre che naturalmente contraddistinta dal suo marchio.
Da sottolineare che non si tratta di un semplice branding volto a sfruttare la notorietà del personaggio nel breve termine, vuole essere qualcosa di molto più significativo trattandosi di un accordo pluriennale destinato in caso di successo a coinvolgere ulteriori categorie merceologiche. Infatti, un altro aspetto da considerare quando ci si rivolge ai mercati etnici che la partnership con Thalia Sodi considera con particolare attenzione, riguarda l’offerta di prodotti specificamente studiati perché si adattino al meglio alle caratteristiche morfologiche o fisiche proprie dell’etnia della clientela di riferimento.
La linea realizzata con Thalia tiene proprio in considerazione questo aspetto, la modellatura dei capi così come lo styling sono realizzati per adattarsi al meglio alle caratteristiche fisiche prevalenti, ed ovviamente al gusto estetico, propri delle consumatrici di origine messicana o sud americana. La chiave del successo presso la clientela etnica individuata da Macy’s, sembra essere proprio questa: abbinare ad un personaggio popolare presso l’etnia di riferimento e testimonial del brand, una linea di prodotto specificamente realizzata.
Giovanni
