GiovanniAlla luce dei dubbi ritorni economici, il famoso investimento di Amazon nel servizio Prime e’ stato giudicato e analizzato in molti modi ma potrebbe cambiare le regole del gioco nell’e-commerce. L’abbonamento Prime e’ giudicato controverso per i costi, troppo bassi, e la qualità del servizio che promette, troppo ambiziosa con standard impensabili per i competitors, al punto da rendere l’offerta quasi comparabile al retail offline: spedizione entro 48 ore senza minimo d’ordine, accesso illimitato a un catalogo di film, musica e libri e accesso ad offerte esclusive sono le principali features. Finora le previsioni degli analisti del settore erano state tutte concordi e negative ma alcuni dati di fonti indipendenti (Amazon non rilascia informazioni o dati sulle sue performance) suggeriscono risultati positivi superiori alle aspettative per quanto riguarda la performance sul medio periodo.
Nel 2014 l’azienda ha rivelato di aver speso 6 miliardi di dollari nell’implementazione del servizio Prime a fronte di un ricavo di soli 3 miliardi di euro, perché quindi continuare quindi gli sforzi se l’iniziativa è in perdita? Il costo d’acquisizione della clientela prova che gli sforzi sono giustificati (“il fine giustifica i mezzi”). Confrontando Amazon con i rivali della grande distribuzione americana Target e Walmart si evince come la battaglia sull’acquisizione della clientela sia arrivata a un nuovo livello in termini d’investimento e customer intelligence con il gigante di Jeff Bezos in netto vantaggio.
Millward Brown Digital consultancy ha analizzato il comportamento online di 2 milioni di clienti digitali: l’analisi mostra come i clienti Amazon Prime siano fedeli in maniera sorprendente (in inglese utilizzeremmo il termine “addicted”) al portale di Jeff Bezos con meno dell’1% tra gli iscritti che prenderebbe in considerazione l’opzione di tradire il sito per comprare dai competitors durante la stessa sessione di navigazione online. È 8 volte più probabile che un cliente Amazon senza prime tradisca il sito per fare shopping dalla concorrenza.
Le stime di Consumer Intelligence Research Partner indicano che da marzo 2013 ad aprile 2015 gli utenti registrati al servizio premium di Amazon siamo saliti da 10 a 40 milioni con un incremento di traffico da parte di questi utenti sul sito del 300%.
Chi prova Prime non torna più indietro? I dati sembrano suggerire ciò, ma analizziamo i dettagli e le implicazioni di questa affermazione. L’e-commerce, che ha ormai preso parte o affiancato l’offline brick-and-mortal retail, è un business che si contraddistingue per l’altissimo tasso d’investimento che richiede e per la difficoltà nel preservare una posizione di superiorità sia tecnologica che di offerta.
Il customer acquisition cost è una delle poche variabili che conta nel settore dello shopping online: più del risultato economico Wall Street paga per il numero di utilizzatori che restano fedeli con il loro comportamento online alla piattaforma, infatti la maggior parte degli attori del business dichiara perdite per diversi anni prima di mostrare profitti agli investitori (vedi Amazon, Zalando, Zalora etc). In questa fase di espansione a livello globale del settore (si stima che nel 2015 il fatturato e-commerce a livello mondiale sorpasserà i 1500 miliardi di USD), l’industria vuole più di ogni cosa consolidarsi attorno a un numero limitato di attori. Servizi reso merce, generose forme di credito innovative, selezioni prodotto illimitate (grazie all’integrazione complementare del format marketplace all’interno del proprio catalogo, il cosiddetto “scaffale infinito”), utilizzo di droni per le consegne urbane, servizi di retail intelligence e analisi dati per i partner e competizione per le prime online real estate (prime posizioni nelle ricerche google) sono solo alcune delle tecniche più note utilizzate per essere al primo posto nei cuori dei consumatori.
L’industria del lusso, che per tanti anni è rimasta da un lato in attesa di evoluzioni e consolidazioni e dall’altro ha “snobbato” con troppa indifferenza la rivoluzione in atto, si trova oggi a dover recuperare il tempo perduto. Ricerca attenta di partner con cui sviluppare una presenza online, selezione attenta degli e-tailers, e la sempre più difficile creazione di piattaforme e-commerce dirette sono alcune delle strade percorribili, con la prima scelta in via lungimirante da molte maison del lusso (Chanel tra gli ultimi) al fine di colmare rapidamente il gal tecnologico e di qualità di servizio. La settimana scorsa, Bernard Arnault, Ceo LVMH Group, ha ammesso per la prima volta davanti all’assemblea degli azionisti il ruolo strategico dei devices mobili e della tecnologia e-commerce nel cambiamento in atto nell’industria del lusso. Le parole del Ceo LVMH sono state riprese da Antoine Arnault, Ceo di Berluti, che durante il convegno Conde Nast international luxury ha parlato di una relazione tra digitale e lusso che è soltanto all’inizio ed è destinata a restare.
Vedremo se e come i marchi del lusso risponderanno a giganti come Amazon nella gestione del servizio che sta diventando sempre più strategico con una clientela esigente abituata a shopping experience digitali di livello lusso anche nel quotidiano.
Giovanni
