GiovanniÈ crisi profonda per le vendite di profumi celebrities, le fragranze griffate dalle celebrità, poiché il mercato non sembra apprezzare più questi prodotti come un tempo. Nomi come Justin Bieber, Beyonce’, Britney Spears o Lady Gaga non sono evidentemente più la garanzia di fatturati milionari per i produttori di profumeria. Il mercato dei prodotti di profumeria di massa, del quale una quota rilevante è costituita da queste fragranze legate a celebrities, registra ormai da qualche anno un calo consistente i risultati di vendita di questo segmento di mercato realizzati da colossi del settore come Coty ed Elisabeth Arden lo testimoniano chiaramente. La clientela, anche la più giovane, non si fa più lusingare dal nome della celebrità che vede sulla confezione, il prodotto viene percepito come qualitativamente povero e frutto unicamente di una operazione di branding. In altri termini quello che è venuto meno agli occhi del cliente, è la veridicità e la credibilità del legame che intercorre fra il personaggio e la fragranza che porta il suo nome.
Il contrario sta avvenendo per le fragranze ed i prodotti che esibiscono un marchio di prestigio della moda o in genere del lusso, anche se sono decisamente più costosi le vendite crescono, forti in questo caso di una immagine e di un prestigio ben diversi ma soprattutto credibili e quindi percepiti come autentici. Elementi come la popolarità del brand, se sono accoppiati ad una allure di prestigio ed esclusività autentiche, diventano un plus qualificante del prodotto e ne giustificano agli occhi del pubblico il premium price oltre che la desiderabilità. In questo caso la presenza dell’immagine di una celebrità del mondo dello spettacolo accanto al prodotto, diventa un elemento di supporto dal punto di vista visuale della campagna promozionale.
Un esempio in proposito, anche se si riferisce al prêt-à-porter e non alla profumeria, è la recente presenza della cantante Rihanna come testimonial della campagna “Secret garden” di Dior. L’immagine del personaggio, viene qui valorizzata e non banalizzata rimanendo esclusivamente nell’ambito del ruolo di testimonial del prodotto, l’accento è posto sull’autenticità e coerenza del legame che lega il personaggio con prodotto e brand. In questo caso non esiste assolutamente alcuna volontà di fare del personaggio stesso un brand autonomo, anzi viene accuratamente evitata una commistione dei rispettivi ruoli.
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Giovanni
