GiovanniHublot, noto marchio svizzero di orologeria di lusso del gruppo LVMH, ha deciso di dedicare una special edition di un suo orologio allo scomparso presidente Sudafricano Nelson Mandela premio Nobel per la Pace. Si tratta di un abbinamento decisamente strano, che desta più di una perplessità sia dal punto di vista commerciale che della opportunità. La domanda che sorge spontanea è quale legame possa esserci fra un personaggio come Nelson Mandela, uomo che ha dedicato tutta la sua vita alla lotta all’aparthaid e per i diritti civili ed un marchio di orologi di lusso?
L’orologio è stato appositamente realizzato in 95 esemplari nella versione uomo ed altrettanti in quella per donna, tanti quanti erano gli anni del Leader politico sudafricano scomparso nel 2013. Il legame fra la maison Hublot e Mandela,dal punto di vista formale è stato stabilito tramite la Fondazione House of Mandela, si tratta dell’organismo che porta avanti l’eredità morale del Nobel Sudafricano. La Fondazione ha dato il suo patrocinio all’iniziativa, non sono stati peraltro divulgati i termini dell’accordo. Hublot aveva già realizzato in passato altre serie speciali di prodotti, operazioni di solito legate a celebrities del mondo dello sport, non era mai stato azzardato un legame con un personaggio politico e tanto meno con un premio Nobel per la pace. Un primo esperimento da parte di Hublot, nel senso di stabilire un rapporto fra l’azienda ed un evento politico, era stato già realizzato in occasione della firma del trattato di libero scambio Cina/Svizzera, occasione per una serie speciale celebrativa riservata alla Cina.
Dal punto di vista commerciale, in questo caso della Mandela Special Edition, al di là della proposta di una serie speciale per collezionisti, si tratta di una operazione studiata per aggiungere una connotazione di impegno sociale all’immagine del brand svizzero. Operazione di per se stessa lodevole, peccato che dal punto di vista della coerenza appaia assolutamente gratuita, come tale quindi poco credibile. In questi casi la credibilità e la coerenza del rapporto che è sottostante all’abbinamento è un presupposto essenziale per il successo dell’operazione. Al contrario invece, se questo rapporto è debole o peggio ancora inesistente, manca il presupposto stesso dell’abbinamento determinandone l’irrilevanza o peggio l’insuccesso. Si può poi addirittura anche correre il rischio di scadere nel ridicolo, provocando un risultato disastroso.
Giovanni
