La sostenibilità ambientale nel lusso paga? La scelta di Kering

Kering, secondo gruppo francese del lusso e proprietario tra gli altri di aziende come Bottega Veneta, Gucci, Saint Laurent, Boucheron e Balenciaga, ha deciso di quantificare l’impatto ambientale delle sue operations e integrare nei propri obiettivi strategici la sua sostenibilità ambientale. Perché una scelta del genere? Il primo pensiero che viene in mente è che si tratti di una trovata del marketing; invece, Marie-Claire Daveu, Chief Sustainability Officer del gruppo, sostiene che ci siano principalmente ragioni economiche.

La sostenibilità dei processi produttivi ha ovviamente importanti ripercussioni di immagine e marketing sui brand, basti pensare alla tragedia del Rana Plaza in Bangladesh e alla successiva caccia alle streghe che si e’ scatenata contro i marchi che producevano/producono nel paese in  condizioni al di sotto degli standard di sicurezza. Dal punto di vista direttamente economico non e’ pero’ scontato comprendere le dinamiche che portano Kering ad includere nelle performance strategiche il dato dell’impatto dell’indice di sostenibilità delle operations. Nel 2014, l’azienda ha iniziato a pubblicare un “Environmental Profit &Loss account” in cui vengono valutati i costi di smaltimento dei rifiuti, la produzione di CO2 e le quantità di prodotti chimici utilizzati nei processi produttivi e rilasciati nell’ambiente.

Le categorie di stakeholders più direttamente influenzate dalla sostenibilità del business sono nell’ordine: gli investitori, i potenziali dipendenti e gli executives dell’azienda. Gli investitori, in particolar mondo quelli di natura istituzionale, sono sempre più cauti sull’impatto mediatico degli investimenti in aziende quotate perché le operations sono oggi di dominio pubblico e vagliate in maniera molto attenta dall’opinione pubblica e dai media (vedi caso KitKat Nestle con l’olio di palma e la deforestazione in Indonesia). I potenziali dipendenti, come membri dell’opinione pubblica hanno sviluppato una certa sensibilità alle tematiche della sostenibilità dell’employer e non sono più disposti a tollerare di lavorare ad ogni costo per un brand che non ha comportamenti eticamente corretti, seppure del lusso. Vista la competizione delle maison e gruppi del lusso per attrarre talenti e competenze di un certo livello, e’ scontato che gli sforzi per attirare una certa forza lavoro qualificata debbano passare anche dalla sostenibilità ambientale delle aziende. Per gli executives, dipendenti attuali delle aziende, l’impatto di sostenibilità scelto da Kering si traduce invece direttamente in performance e indici da rispettare a cui sono legati i bonus contrattuali.