Parallelo multibrand: il terzo mercato di brand e retailer del lusso

multimarca italia parallelo lusso
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Nell’industria italiana del lusso c’è un “segreto di Pulcinella” più o meno noto a tutti gli addetti al settore: il tanto pubblicamente condannato business del parallelo multibrand (vedi articolo Parallelo Cina) non è poi tanto combattuto nei fatti, anzi viene gestito in maniera sempre più professionale da brands compiacenti e rinomati multimarca (italiani ed europei). Partiamo da un dato di fatto: i volumi di vendite retail di prodotti di lusso fashion, gioielleria e orologeria del Vecchio Continente e, in particolare quelli Italiani, sono frutto della domanda estera, principalmente asiatica. Multimarca e department stores hanno fatto da tempo accordi con buyers stranieri che alimentano in maniera professionale e organizzata i portafogli ordini facendo si che l’Italia sui bilanci delle multinazionali del lusso resti insieme alla Francia uno dei primi mercati a livello internazionale.

 

Oggigiorno i multimarca italiani hanno 3 vie di fare business: offline brick-and-mortar, online e-commerce e parallelo multibrand, la cosiddetta “ terza via”. Lo split percentuale tra i tre business è molto ben definito con l’offline brick-and-mortar che nella maggior parte dei casi si limita al ruolo di bella vetrina per far fronte alle esigenze di presidio distributivo sul territorio dei brands di tradizione ed eccellenza, che non possono permettersi (per ragioni d’immagine) di sparire dal territorio. Intendiamoci bene: il consumatore finale italiano in quanto a volumi è a dir poco marginale in termini di incidenza sul fatturato: la maggior parte della merce venduta a valore Wholesale in Italia passa per il paese in transito per dirigersi verso altri mercati finali.  Come mai questo è possibile? Per il differenziale di prezzo esistente nei listini Wholesale e Retail praticati dai brands del lusso.  A livello Wholesale quasi tutti i marchi si sono allineati con un numero ridotto di macro listini (per lo più Europa, Cina, Usa, Russia, Sudest asiatico, Medio Oriente): quindi, lo stesso prodotto viene venduto ai distributori italiani ed europei con un listino anche di 30-50 punti percentuale inferiore rispetto a quelli praticati in Asia dagli stessi brands. Sul lato retail la situazione è ancora più estremizzata perché i distributori molte volte non applicano i prezzi retail suggeriti e i markup diventano fuori controllo.  I differenziali sono frutto di due fattori principali: strutture distributive e societarie costituite nel corso degli anni con JV e partner esteri e possibilità di mantenere marginalità più alte sui mercati asiatici per via della percezione del prodotto.

 

Chinese Buyers Milano Fashion Week
Chinese Buyers Milano Fashion Week

 

 

Il Bel Paese per i marchi del lusso diventa un mercato parallelo di fatto con vendite al ribasso: i brands si sono strutturati per mitigare il fenomeno a livello comunicativo e, impossibilitati ad arginarlo,  hanno deciso di farlo coesistere con la distribuzione tradizionale anche a costo di ledere gli investimenti retail in Asia. Come? Selezionando un network esclusivo di boutiques multimarca a cui viene conferito lo status di fatto di “parallelisti ufficiali“. A questi partner basati in province italiane da qualche centinaia di migliaia di abitanti vengono concessi ordini milionari di prodotto a valore Wholesale. A questi multimarca il lavoro sporco di consolidare gli ordini dei buyer asiatici che non potrebbero mai entrare negli Showroom milanesi o parigini ma di fatto sono lo zoccolo duro della distribuzione italiana.

Turisti cinesi travel retail
Turisti cinesi travel retail

Una sola soluzione: ridurre il numero di listini e unificare tutto con un solo valore Wholesale e un solo valore retail: traducendo la misura nell’eventuale innalzamento dei listini europei e l’abbassamento di quelli americani e asiatici. Di fatto uno scenario inaccettabile per le società che si troverebbero a rinunciare a ghiotti profitti e dovrebbero rivedere gli assetti distributivi in tutti i paesi del mondo. Quindi.. Parallelo multibrand sia..e per molti molti anni a venire!

 

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