GiovanniSi è appena conclusa l’edizione 2016 di Decoded Fashion Milano, l’evento itinerante internazionale che ha l’obiettivo di connettere moda/fashion e tecnologia. Fil rouge che ha legato in maniera indissolubile i keynotes su omnichannel, e-commerce, retail e brand storytelling esposti durante l’evento é stato il ruolo da protagonista (spesso dimenticato) del consumatore: colui che deve influenzare le scelte strategiche dei brands guida la svolta digitale. Molte interessanti interviste e testimonianze dal tech e-commerce – Farfetch Mytheresa e Yoox-Net-a-Porter Group – al Fashion -Benetton, H&M, Gruppo Miroglio, Gucci.
Giorgio Belloli, Chief Commercial Officer di Farfetch, ha concluso il primo intervento della convention con un’affermazione provocativa sul ruolo della scelta del consumatore: Farfetch é diventato riferimento non per le attività di storytelling ma per l’ampiezza del catalogo e qualità del servizio. Come ha destato clamore la recente scelta del marketplace di togliere la menzione esplicita delle partner boutiques che forniscono il prodotto (si parla di ca. 500 retailers indipendenti), così la frase del manager assume un significato speciale e conferma ancora una volta un trend identificato dai marketers e insiders del settore e-commerce.
I dati parlano chiaro: il canale e-commerce, opportunamente integrato nell’omnichannel strategy di un brand, sta acquisendo importanza perché il consumatore lo sceglie come efficiente modo di reperire prodotto. Micheal Kliger di MyTheresa ha ripreso lo stesso concetto ma declinandolo secondo la value proposition del sito di e-commerce tedesco che punta sulle esclusive esperienze online-offline e personalizzate da far vivere alla sua clientela. Per MyTheresa il consumatore è un referente sempre più sfidante con cui confrontarsi per questo punta su un training speciale per il suo team customer service che deve essere capace di rispondere 24/7 tutto l’anno ai quesiti dei clienti internazionali.
Anche Robert Treifus, EVP & CMO Gucci, ha ripreso il concetto del ruolo integrale del consumatore dal punto di vista della comunicazione: la fruizione di un contenuto coerente “liquido“, cioé declinato su diversi dispositivi, é fatta a uso e consumo del consumatore che sceglie il mezzo tecnologico prediletto per la comodità. Il brand deve essere reattivo e chiaro nel comunicare lo stesso messaggio in linea con DNA e codici della marca tramite touch points che si reinventano quotidianamente. Imporre storytelling non coerente non può che tramutarsi in basse conversioni per via di un linguaggio anacronistico.
Il key takeaway degli interventi Retailers in sostanza si può sintetizzare con la frase: il consumatore é sempre più educato e pretende un’esperienza e-commerce unica e secondo le sue regole.
Giovanni
