GiovanniObbligatorio per i brands del lusso interrogarsi sul futuro del retail. Nonostante la crescita impetuosa dell’e-commerce, fenomeno destinato a continuare e anzi ad incrementarsi ulteriormente, il retail tradizionale rimane comunque un canale di vendita irrinunciabile per i marchi del lusso e della moda perche permette di creare un’esperienza della marca a 360 gradi.
I canali di vendita tradizionali al contrario di quelli digitali, hanno delle caratteristiche emozionali, insite nella fisicità degli oggetti, che non sarà mai possibile replicare virtualmente in maniera completa, caratteristiche che interpretano molto spesso la quintessenza del bene stesso. Questo è ancora vero e lo è maggiormente per i brand di lusso, anche se molte autorevoli opinioni ipotizzano la scomparsa o piuttosto una decisa contrazione del retail fisico a vantaggio dell’e-commerce. Si tratta di previsioni sicuramente corrette ed attendibili per quanto riguarda i tassi di sviluppo dell’e-commerce, ma altrettanto incerte ed aleatorie per quanto riguarda il trend generale che caratterizzerà il peso relativo dei due diversi mezzi nelle preferenze dei consumatori.
In altre parole quale dei due prevarrà in futuro, e-commerce o ancora commercio fisico o piuttosto sarà una integrazione fra i due mondi?Certo è che la linea di demarcazione fra i due spazi, fisico e virtuale, tenderà sempre di più ad intersecarsi e sovrapporsi. Indipendentemente da come avvengono le transazioni, on-line o off line, la decisione di acquisto è destinata ad essere determinata da una commistione fra gli elementi fisici, entrare in un negozio e toccare il bene o magari indossarlo, e la ricerca su Internet sfogliando i blog, le riviste on-line o i siti delle aziende. Lo stesso spazio fisico dei negozi è già ora sempre più caratterizzato dalla presenza di monitor, esperienze di realtà virtuale, effetti speciali di interattività, tutti elementi che contribuiscono a stupire il cliente ed a trasformare sempre di più ogni esperienza di shopping in un vero e proprio evento “multichannel“.
La presenza fisica del prodotto da acquistare e provare, abbinata alle suggestioni trasmesse dalle esperienze video che lo ritraggono in contesti di particolare appeal, il tutto poi ulteriormente valorizzato ed enfatizzato da una prestazione di servizio all’altezza del brand e fortemente orientata alla personalizzazione sul cliente. Tutti questi ingredienti, se vengono sapientemente mixati, possono ‘trasformare il semplice “acquisto di un prodotto”, una arida transazione commerciale, in qualcosa di molto più coinvolgente ed emozionante come avviene quando l’acquisto si trasforma nel “prendere parte ad una esperienza“. Se analizziamo poi il tasso di conversione in vendite ottenuto dai brand del lusso, tasso generato dalle visite al sito di e-commerce rispetto alle visite nel punto vendita, è ancora più evidente quanto la fisicità e la carica emozionale che essa comunque naturalmente trasmette nel consumatore, non siano replicabili neppure con la più sofisticata tecnologia.
Altro aspetto importante da ricordare è l’esposizione che i brand dell’industria del lusso hanno verso gli investimenti immobiliari: punti vendita esclusivi, flagship stores e corner rappresentano voci di bilancio molto importanti. L’esposizione al settore immobiliare commerciale con prezzi costantemente in ascesa e la penuria di spazio nelle località premium sono state alimentate anche dalla necessita di creare una barriera d’ingresso per limitare la competizione nell’industria: potersi permettere un punto vendita nelle località più esclusive dello shopping era una condizione sine qua non per competere. Sarà difficile che i marchi del settore rinuncino all’esperienza in store proprio perché’ non sono disposti a svalutare i propri investimenti e abbandonare un vantaggio competitivo vis-a-vis i nuovi marchi che vogliono entrare nell’industria.
Si può quindi tranquillamente affermare che in futuro la chiave del successo sarà una sempre più profonda commistione dei canali commerciali, con il risultato che la loro interazione e reciproco supporto moltiplicherà esponenzialmente le potenzialità del retail.
Giovanni
