Baselworld 2014: La domanda cinese di orologi continua a crescere

Omega Speedmaster Mark II Baselworld
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Baselworld 2014
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E’ stato recentemente presentato durante Baselworld 2014 il World Watch Report 2014, la più autorevole analisi sul mercato mondiale dell’orologeria. Come evidenziato dalle ultime dieci precedenti edizioni del rapporto, viene nuovamente confermato l’interesse dei consumatori cinesi nei confronti del prodotto: nel 2013, il 23 % delle ricerche online mondiali  di orologi sono  originate in Cina, con un 59% di crescita sul 2012. Rolex, Cartier e Omega sono i marchi più ricercati dai consumatori cinesi.

Questo dato è in netto contrasto con le statistiche pubblicate dalla Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse (FH) che denotano un netto calo delle esportazioni di orologi svizzeri verso la Cina -12,5% su base annua nel 2013. Come si spiega questa discrepanza? I cinesi continuano a guidare l’espansione del settore ma comprano fuori dal loro paese per risparmiare sulle tasse, che equivalgono al 20% sul prezzo di orologi del valore superiore ai 10.000 RMB (1.160 €). Esempio di questo trend può essere l’aumento del 35,6% delle vendite su base annua nel 2013 in Corea del Sud, una delle mete di viaggio predilette dei turisti cinesi. La clientela cinese, insieme a quella russa e indiana, domina ampiamente le vendite e fa da traino al mercato mondiale.

Il segmento più alto del mercato, dove il paese del dragone conta per il 30% delle vendite mondiali, continua poi ad esercitare un crescente fascino presso il pubblico dei nuovi ricchi, trend proseguito anche lo scorso anno nonostante le previsioni di una contrazione dei consumi di lusso in considerazione delle politiche di “austerità” propugnate dalla nuova leadership politica. Le limitazioni introdotte, specialmente all’abitudine dei regali d’affari nei confronti dei funzionari pubblici, spesso identificati con fenomeni corruttivi e dove l’orologio ne è un tipico esempio, aveva infatti legittimamente fatto temere un drastico ridimensionamento del business del lusso e dell’orologeria di prestigio in particolare.

Da parte dei produttori elvetici, questa prolungata espansione di mercato viene seguita con particolare attenzione ed ovviamente assecondata, a tale proposito si deve evidenziare il riuscito tentativo di attuare una politica volta a venire incontro alla cultura e alle tradizioni locali, un esempio del trend è stato la proposizione sul mercato da parte di Vacheron di serie limitate di prodotti che si rifanno alla tipica iconografia cinese. Naturalmente le occasioni offerte dalla tradizionale festività del capodanno cinese, da questo punto di vista, sono state valorizzate al meglio. Si tratta di operazioni sia commerciali che di marketing rivelatesi molto efficaci, che oltre ad ottenere significativi risultati di vendita, tendono ad instaurare un rapporto di sempre maggiore vicinanza e fidelizzazione del cliente. Non dobbiamo infatti dimenticare che il pubblico rappresentato dalla clientela del lusso e dell’orologeria  ha solitamente una età media abbastanza giovane, quindi è più volubile ma al contempo anche maggiormente ricettivo alle sollecitazioni, nello specifico dell’orologeria deve essere però anche allo stesso tempo educato alla cultura del prodotto e non solo al brand.

Le previsioni per il futuro dell’industria continuano a rimanere decisamente ottimistiche per un orizzonte temporale di almeno 5/10 anni, questo soprattutto in considerazione di due fattori principali.

Da un lato la presenza ancora marginale dei vari brand sul mercato delle citta di seconda e terza fascia, che non dimentichiamoci hanno in Cina dimensioni analoghe alle metropoli occidentali, qui lo sviluppo dei centri commerciali sta avvenendo ad un ritmo indubbiamente accelerato, ma il mercato è ancora ben lontano dalla saturazione e quindi le potenzialità sono ancora tutte da scoprire.

Un altrettanto importante fattore di sviluppo è dato invece dalla continua crescita del numero di cinesi che viaggiano all’estero, numero che sebbene importante, al momento è ancora piuttosto limitato rispetto alle potenzialità, si pensi a tale proposito che solo il 3% della popolazione dispone di passaporto per potersi recare all’estero. Il trend di crescita del volume di turisti cinesi che si recano all’estero è perciò naturalmente destinato ad incrementarsi con ritmi dal 70% al 100% annuo, considerando quindi il bacino di domanda ancora non soddisfatta dei potenziali turisti, è legittimo pensare che questo incremento avvera’ per un periodo ancora piuttosto lungo, le prospettive del travel retail per il settore del lusso in generale e dell’orologeria in particolare, sono destinate ad essere rosee per molto tempo ancora.

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