Scarfie vs Silk Knots: Pucci vs Hermes nella guerra delle app

Hermes e Pucci si danno battaglia con le app per conquistare una clientela più giovane, attenta alle nuove tecnologie e amante dell’interazione online con il marchio. Il dado è tratto: dopo il lancio dell’applicazione di Pucci, Scarfie,  Hermes ha rilanciato con un update della sua app, Silk Knots, introducendo nuove funzionalità di condivisione nel rivoluzionario applicativo  lanciato nel 2013.

Lo storico brand italiano della moda cavalca il trend del selfie fotografico per rendere i suoi entry product, le sciarpe e gli scialle,  più glamour e apprezzati dai giovani. L’applicazione “Scarfie” permette all’utente di sovrapporre alla foto – rigorosamente “selfie”–  una sciarpa Pucci e giocare con effetti di fotoritocco. Niente di rivoluzionario dal punto di vista tecnologico e comunicativo, quasi tutti i brand del lusso oggigiorno dispongono di applicazioni per fare interagire la clientela con il marchio e i prodotti; merita invece una riflessione la motivazione che si trova a  monte della ricerca di interazione con il cliente. Pucci ha in corso un’operazione di riposizionamento del brand ,volta a “svecchiare” la demografica della clientela e acquisire nuovi consumatori. Ben venga quindi l’integrazione online-offline ma a patto che il marchio riesca a preservare la sua aura caratterizzante di esclusività e stile: la vera sfida per i brand del lusso che si avviano al digitale.

L’applicazione di Pucci ricorda molto (forse troppo) “Silk Knots” di Hermes e per questo motivo perde subito in freschezza ed originalità tra gli aficionados della moda. L’applicazione lanciata lo scorso anno per prima dalla maison francese, fornisce istruzioni e idee su come indossare foulard e sciarpe in modo divertente e creativo. Notizia di questi giorni, l’ultimo update di Silk Knots permette a due utilizzatori di interagire tra di loro tramite la app per scoprire esclusivi contenuti accessibili solo in coppia. L’esperienza diventa molto più inclusiva e permette grazie al passaparola di coinvolgere nuovi utilizzatori.

Facendo un’analisi comparativa, la più importante differenza tra le due app si trova nell’enfasi data alla partecipazione del consumatore all’esperienza del marchio. Nel caso di Pucci non si deve necessariamente essere clienti per mostrare affezione al marchio. Questo aspetto non è secondario se si vuole creare brand awarness in target demografici di giovane età che non sono necessariamente già clienti o non sono stati esposti alla marca in precedenza.  Bisogna aggiungere che la app di Pucci, non è ben integrata con l’esperienza retail come ci si dovrebbe aspettare nell’era dell’omnichannel. Pucci, che è ancora relativamente nuova alle iniziative digitali, deve evidentemente mettere a punto una sua piu’ definita identità digitale.

Per beneficiare appieno delle possibilità offerte dalla interazione dei mezzi, il consumatore dovrebbe passare dell’esperienza offline, in boutique, a quella online, su dispositivo mobile, senza perdersi e soprattutto riconoscendo una coerenza comunicativa e stilistica nel marchio e ciò non avviene nel caso della griffe italiana. La nuova release di Hermes invece rende l’esperienza autenticamente social introducendo una componente di co-creazione; la perfetta integrazione che la maison francese sta ricercando nei vari livelli dell’esperienza offerta al consumatore, la caratterizza al momento come player all’avanguardia nel campo digitale.

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