GiovanniÈ notizia recente l’acquisizione Farfetch Browns: il retailer di Londra conosciuto alla clientela di lusso internazionale che frequenta la capitale quasi quanto al pubblico di internet che utilizza il servizio marketplace online e’stato acquisito. La notizia è una delle tante recenti che fa pensare al futuro del business e-commerce: l’online rimpiazzera l’offline? Ci sarà ancora bisogno del retail tradizionale? Perché investire ancora nel tradizionale retail brick-and-mortar? La risposta è la stessa che ha portato ad adottare il mezzo digitale al servizio dello shopping: servizio alla clientela e shopping experience.
Non si può parlare di esperienza consumatore completa se non c’è la componente offline. Negli Stati Uniti e in Inghilterra, mercati dove i consumatori sono abituati all’esperienza dell’e-commerce da qualche anno, la complementarità tra online e offline è talmente solida e affermata che si è concretizzata con la predilezione della clientela per il format click-and-collect, il meglio dei due mondi. Ritornando al caso Farfetch Browns, la scelta di acquisire il retailer brick-and-mortar è strategica non solo per meglio integrare il canale Retail ma anche come lavoratorio dove testare potenziali sinergie e sviluppare know-how da distribuire ai 300 partner associati al servizio (vedi articolo). Testare, sviluppare e scoprire come il retail può supportare l’online perché Farfetch (e i fondi d’investimento) hanno supportato l’acquisizione con l’acquisizione “Fashion is Not downloadable”. La componente storica che permette a Browns di differenziarsi è il particolare fiuto per i marchi emergenti (Comme des Garçons, John Galliano sono alcuni dei marchi scoperti dal retailer inglese) di cui vanta una selezione unica, tratto distintivo che lo accomuna a Mytheresa, Luisa Via Roma e MatchesFashion. I retailers tradizionali sono soggetti che hanno investito nel commercio online proprio per proteggere la loro brand equity e sfruttare, spesso a discapito delle aziende, agilità nel raggiungere mercati e consumatori tralasciati dall’espansione retail.
Colombia, Messico, Argentina, Thailandia, Indonesia, Malaysia, Vietnam, Nigeria e Kenya sono solo alcuni dei nomi dei paesi che vengono in mente quando si pensa alle potenziali destinazioni per un’espansione retail tradizionale, che sta cominciando e avrà il suo climax tra diversi anni. Peccato per i marchi del lusso/ fortunatamente per i consumatori, l’online è già arrivato: basta andare su un qualsiasi retailer online di medio-alto livello e si vede troneggiare in alto la scritta “worldwide shipping available“. Cambio culturale di quello che era fino a vent’anni fa uno dei mestieri più legato al territorio esistenti, il commercio al dettaglio, che si è improvvisamente svincolato dai limiti “spazio-temporali” permettendo a chiunque di comprare dovunque. Rivoluzione non indolore per le aziende produttrici che, come è ormai noto alla maggior parte degli addetti al settore, vedono infranti dal “progresso” contratti di distribuzione esclusiva, quasi utopici, e politiche di pricing con markup differenti a seconda dei mercati, di fatto anacronistiche.
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