GiovanniFra pochi giorni il costruttore automobilistico coreano Hyundai lancerà ufficialmente Genesis, il suo nuovo brand luxury. Si tratta di una mossa molto azzardata da parte del colosso coreano, soprattutto se si pensa all’affollamento di prodotti e marchi presenti sui vari mercati e segmenti. Questa scelta da parte di un costruttore generalista, nasconde in realtà la necessità di incrementare la redditività sulle auto vendute.
Hyundai è diventato un player globale puntando soprattutto su automobili caratterizzate da un favorevole rapporto qualità/prezzo. Naturalmente il prodotto dei due marchi della casa Coreana, Hyundai e Kia, si è con gli anni molto evoluto, conserva però una immagine “cheap” presso la clientela di molti paesi, un retaggio che non riesce a svincolarlo dal fattore convenienza. La scelta di marketing di inventare dal nulla un brand di prestigio, percorso intrapreso oltre 20 anni fa dai brand giapponesi; per prima Toyota con il brand Lexus, poi seguita da Nissan con Infinity e Honda con Acura, appare al giorno d’oggi molto dubbia nei risultati ottenibili, anche se Hyundai rappresenta una delle realtà industriali più importanti del mondo.
Il caso di Lexus è sicuramente da considerare una storia di grande successo, rappresenta però un unicum che non è stato replicato dagli altri costruttori nipponici, un risultato che ha richiesto un investimento di oltre 5 mld Us$ e 10 anni di sforzi per iniziare a dare i primi frutti. Indubbiamente bisogna considerare che il mercato premium dell’epoca era molto meno competitivo, non globalizzato oltre che di dimensioni ben più limitate, così come le vetture decisamente meno sofisticate. Toyota realizzo la prima Lexus LS nel 1989 a “immagine e somiglianza” della Mercedes serie S dell’epoca che allora era la vettura leader di mercato, apportando però nel suo progetto una serie di modifiche e miglioramenti tecnici e funzionali che hanno portato a risultati in termini di qualità e affidabilità ai vertici assoluti. In altri termini, il metodo Toyota e la filosofia di miglioramento continuo, sono stati portati con il progetto Lexus ai massimi livelli. La credibilità ed il successo del nuovo marchio, nato dal nulla, sono stati basati inizialmente su queste doti rivelatesi allora vincenti soprattutto sul mercato Usa, l’iniziale obiettivo di Lexus. Un ulteriore elemento vincente per l’affermazione sulla concorrenza è stato la prestazione di un maniacale e impeccabile servizio alla clientela ,un fattore che nessuno all’epoca considerava nella sua importanza. Per riuscire ad avere successo, il management del nuovo brand Genesis non si sa veramente cosa possa inventarsi.
Il livello tecnologico e di finitura, la carica di innovazione di prodotto, così come l’attenzione all’affidabilita’ ed al servizio al cliente, per non parlare delle prestazioni e del confort, sono ormai standard di mercato situati su livelli così alti che nessuno può permettersi di essere inferiore ai competitor. Un ultimo fattore, molto importante per la clientela premium di tutto il mondo è il brand, avere un marchio di prestigio sul cofano rappresenta un plus irrinunciabile, giustifica e al tempo stesso gratifica chi si accinge a compiere un acquisto importante come sono queste vetture. Se il prodotto proposto manca di una immagine e di una vera storia e credibilità di marchio, quello che gli Inglesi definiscono heritage, è decisamente difficile spuntare un premium price.
Giovanni
