In una disputa che rischia di cadere nei toni banali delle cronache sull’immigrazione che riempiono i rotocalchi, tratteremo il tema dell’immigrazione ma quella di natura digitale e delle sue ripercussioni sul business soprattutto del lusso. Gli “immigrati digitali“, secondo la definizione coniata nel 2001 da Mark Presky, sono coloro nati prima dell’era digitale: non importa quanti gadgets avranno a disposizione, essi non saranno mai a loro agio con il “pensiero/mindset digitale” e le dinamiche di interazione e fruizione dettate dalla tecnologia.
Alcuni dati demografici sugli Stati Uniti parlano chiaramente dell’importanza del fenomeno: la quota più numerosa della popolazione con 92 milioni di abitanti e’ quella dei Millenials, i primi “nativi digitali“. Le caratteristiche di questo gruppo sono con meno stabilita economica delle precedenti generazioni, diverse priorità rispetto ai predecessori (“la fruizione” diventa punto cardine dell’esperienza al posto del “possesso”) e un senso di appartenza ad una comunità virtuale su cui, all’occorrenza, poter contare per ridurre l’asimmetria di informazioni a discapito dei brands. Come ha dichiarato Ming Kwan di Lazada, gigante e-commerce del Sudest Asiatico recentemente acquistato da Alibaba per 1mld di USD: “In un mondo digitale la conversazione e’ diventata più aperta e l’ago della bilancia propende verso il consumatore”
Per la Generazione X (nati tra 1964 e 1981) e la Generazione Baby Boomers (nati tra 1945 e 1964), l’alto valore aggiunto del prodotto di lusso -non importa se appartenete alla categoria merceologica dell’abbigliamento, degli accessori o dell’automotive – era convogliato in maniera tradizionale top-down: dall’alto al basso i brands erano indiscussi gatekeepers di un mondo di sogni e valori comunicati in maniera controllata. Le tecniche di marketing e comunicazione usate fino a oggi pero’ non sono più adatte ai giovani under 35: al posto di pubblicità e messaggi controllati, essi preferiscono affidarsi a opinion leaders, spesso coetanei, che seguono quotidianamente grazie ai social networks -le nuova cartine tornasole della brand experience – e con cui riescono a stabilire una relazione basata sull’empatia e condivisione sul piano experience.
Il consumatore nativo digitale si sente più vicino ad una blogger o a una celebrity con cui si riconosce nelle attività quotidiane, come postare immagini e scattare un selfie, e può instaurare un dialogo vero e diretto grazie alle nuove tecnologie. Stiamo assistendo a una lacerazione del “velo di Maya” fatto di marketing che celava la realta del mondo del lusso e dava ai brands un potere quasi teologico sullo storytelling: oggi il consumatore nativo digitale pretende di essere protagonista nel dialogo con il brand. Personalizzazione del prodotto, servizio, utilità e componente emozionale sono la chiave del risultato con i Millenials, che non possono permettersi di pagare un premium per ciò che definiscono futile o ingiustificato. Oggi il lavoro è molto diverso per i brands del lusso perché si devono ripensare logiche marketing consolidate negli anni e decision makers, top management e coloro che dovrebbero traghettare le aziende verso il futuro sono “immigrati digitali”.