Coach si ritira da TMall e punta sull’e-commerce WeChat

coach wechat
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Fa notizia la scelta strategica del brand americano Coach che durante la New York Fashion Week ha annunciato di voler terminare la partnership con TMall per la distribuzione e-commerce in Cina. Il gigante americano del lusso ha deciso di concentrare sforzi e investimenti nel potenziare il canale online diretto e nel rafforzamento della partnership con WeChat. Quest’ultimo strumento è particolarmente interessante da analizzare: la scelta di “snobbare” la creatura di Jack Ma e Alibaba a favore dell’applicazione di messaggistica di Tencent denota come siano diverse le modalità di consumo e le interazioni digitali in Asia.

L’internauta Asiatico a differenza dell’omologo Occidentale concepisce le app di messaggistica come WeChat, Line, Kakao come ecosistema su cui trovare tutto quello di cui può avere bisogno. Le aziende dietro queste app hanno sviluppato un vero e proprio universo a 360 gradi all’interno delle app stesse che, nel caso di WeChat, incorpora messaggistica, mobile payment, customer service con live chat con referenti qualificati, e-commerce e giochi. Il modo in cui l’e-commerce e’ entrato all’interno di WeChat e’ molto singolare perché e’ una revisione in chiave moderna del dialogo shop assistant-cliente: in una relazione simile al concierge di lusso, il consumatore Cinese si e’ abituato a contattare i brands e i loro delegati per assistenza, supporto tecnico e vendita. Non e’ banale nei flagship store in centro a Milano, nei department stores Parigini o Londinesi o nei negozi di Fifth Avenue a NYC trovare il logo della celebre app Cinese; a volte si tratta di iniziative ad opera dei brands e altre volte azioni indipendenti ad opera dei retailers. Capitalizzare la relazione con il cliente non e’ più soltanto un plus ma una vera e propria esigenza per differenziarsi e aumentare il giro d’affari: si pensi che WeChat e’ uno degli strumenti privilegiati per permettere ai buyers cinesi di fare acquisti sul mercato del parallelo. Nel mercato del lavoro che ruota attorno alle figure retail, il valore di store managers e venditrici e’ basato anche sul portfolio clienti che riescono a fidelizzare e portare in dote: il conflitto d’interesse sulla titolarità dei followers WeChat acquisiti sul punto vendita diventa quindi rilevante.

Proprio come in una chat le feature e-commerce entrano nell’ecosistema WeChat tra i giochi, le emoticon e i messaggi in modo che il consumatore non debba nemmeno fare lo sforzo di uscire dalla app. Diventa evidente che l’esperienza di navigazione online o lo switch da un’applicazione all’altra risulti come complicazione inutile per l’evoluto internata cinese: Tmall e il mondo di Alibaba sono potenti players che devono innovare in chiave social se vogliono mantenere la loro supremazia nel mondo del commercio elettronico perché la presenza di prodotto e offerta non basta più a soddisfare gli standard di immediatezza servizio ricercati oggi dai consumatori Cinesi.

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