See Now Buy Now – Instant fashion, una rivoluzione iniziata dal fast fashion

Sulle colonne di WWD della scorsa settimana analisti, retailers, stilisti ed esponenti delle Camera della Moda si sono interrogati sugli effetti della rivoluzione “Instant Fashion” o “See-now-buy-now” sperimentata durante le settimane della moda PE17. Tralasciando i temi di creatività e al ciclo di produzione industriale (con relative ripercussioni finanziario-economiche), quello a cui stiamo assistendo é un fenomeno culturale innescato da qualche decennio a questa parte. Gli ultimi trend sono risposte operative e pratica a meccanismi culturali innescati da tempo.

Il consumatore moderno é cambiato -o meglio é stato cambiato- in alcune abitudini radicate e sostanzialmente immutate dal dopo guerra a metà anni Novanta: il pret-a-porter, con la logica per cui un capo di abbigliamento ha una certa durabilità in termini di stile (tema antesignano del concetto Retail carryover/permanente), e l’equilibrio nella banale equazione valore moda-brand-prezzo si sono stravolti. Se fino a metà anni Novanta era impossibile pensare di comprare abbigliamento alla moda con modalità di consumo usa e getta, capi concepiti per durare non più di una stagione, da quando H&M e Zara hanno introdotto su piazze globali e nelle abitudini del consumatore il concetto Fast fashion, è cambiata la scala di valori dell’abbigliamento. Una delle prime conseguenze? I brands di moda e abbigliamento di lusso non sono più stati in grado di capitalizzare fino in fondo il valore della loro creatività perché le creazioni venivano portate sul mercato in copie o declinazioni similari a tempi record (a volte anche prima dell’originale). In stores posizionati nei centri nevralgici del commercio lusso tradizionale, i retailers fast fashion riescono a invitare il consumatore a fare diverse visite nello stesso mese  proponendo nuovi concepts merchandising, nuovi prodotti (tecnica multiple drops prodotto rapida e adattiva all’interno della stessa stagione) e stimolando un senso di urgenza verso l’acquisto perché il prodotto disponibile non è detto che venga riassortito.

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Tornando ai brands tradizionali di abbigliamento, che investono in negozi flagship prestigiosi e fashion shows proposti a cadenza stagionale per celebrare prodotti che verranno proposti sugli scaffali dopo sei mesi, la competizione è molto difficile. Alcune conseguenze dell’attuale ciclo dell’industry sono collezioni bloccate sugli scaffali per diversi mesi, difficoltà a mantenere prezzi di vendita suggeriti e marginalità piene per periodi lunghi (progressivo ricorso a scontistica aggressiva che anticipa sempre più le date dei saldi ) e il calo del traffico nei punti vendita. Il consumatore è cambiato e forse l’instant fashion per quelli che possono (e vogliono) adottarlo può costituire in parte una risposta concreta a una serie di problemi che minano le fondamenta delle sostenibilità del business.

I costi del “see now buy now” sono proibitivi per la maggior parte dei brands perché comportano uno sforzo immane lato progettazione delle collezioni e produzione: una rivoluzione “copernicana”. Per fare la “rivoluzione”, i tradizionali gatekeepers della moda e dello stile dovrebbero (metaforicamente) scendere dal loro piedistallo dorato e fare un passo per avvicinarsi al consumatore e ricreare quel senso di stupore e trepidante attesa che l’era dei social e dell’immediatezza in chiave smartphone hanno creato.

Alternativa realistica? La rivoluzione è già cominciata e tra qualche anno tireremo bilanci oggettivi sui risultati operativi.