Stati Uniti il lusso torna nei negozi tradizionali, è la fine degli shopping centers?

Berluti flagship store Madison Avenue, New York, USA
Berluti flagship store Madison Avenue, New York, USA

Negli Stati Uniti, gli shopping centers stanno perdendo attrattività nei confronti della clientela più qualificata, si tratta di un trend che si sta facendo sempre più strada sul mercato americano. Ovviamente si tratta di una tendenza ancora al suo inizio ma che è già chiaramente delineata rispetto a certi marchi di prestigio. Una certa stanchezza dei clienti sia per la ripetitività dell’offerta che per l’omologazione dei contesti espositivi e dei format commerciali presenti nei vari mall, fanno si che la fascia di clientela più sofisticata, rifugga dall’omologazione e cerchi qualcosa di differente.  Nell’ottica di restituire più accentuati connotati di autenticità ed esclusività alla shopping experience, ecco che il ritorno dei flagship stores nei centri storici e nelle location più caratteristiche delle città serve perfettamente allo scopo.

Naturalmente quando si parla di centri storici, riferendosi agli Stati Uniti, il termine “storico” assume un significato ben diverso rispetto a quello corrente nel vecchio continente. La ricerca della storicità qui si focalizza soprattutto sul recupero ed il riuso di location degli inizi del ‘900, che per caratteristiche morfologiche o evocative si prestano a fare da sfondo per una storia. Il carattere fortemente evocativo della location assume infatti una importanza determinante nella scelta. La storia sottostante deve fungere da catalizzatore, insieme alla forza e riconoscibilità del brand, per fare si che la shopping experience che si vuole fare vivere al cliente sia percepita come il più possibile autentica e genuina.

Si tratta di proporsi al cliente in una prospettiva opposta rispetto ai tradizionali mall, dove l’offerta è di solito standardizzata e rivolta ad un pubblico il più ampio possibile. Nei centri commerciali tradizionali, il format prescelto da un retailer, viene generalmente riproposto nelle differenti location in maniera indistinta, creando spesso nel cliente un effetto di spaesamento. Che ci si trovi in una città o in uno stato piuttosto che in un altro, non è facilmente distinguibile, il focus è incentrato sulla riconoscibilità del brand oppure della scelta di optare per uno store dedicato in una location stand alone, evidenzia invece chiaramente la deliberata volontà del brand di non confondersi e di non confondere la propria proposizione commerciale, mantenendo ed anzi evidenziando la propria individualità ed esclusività . A sua volta poi se la location scelta ha una particolare caratterizzazione , sia essa storica o architettonica o di altro genere, fa da ulteriore amplificatore per l’immagine  del brand nei confronti della clientela.

E’ comunque evidente che le dinamiche del mercato americano, anzi dei diversi mercati presenti negli Usa, sono profondamente diverse da quelle europee. Nel vecchio continente la presenza di un tessuto commerciale ampiamente diffuso sul territorio urbano scegliete, spesso insediato da lungo tempo, ha evidentemente caratteristiche profondamente differenti, elementi che fanno si che un fenomeno come quello appena descritto sia la normalità e non qualcosa di nuovo . Nei nostri centri storici la presenza di un asse commerciale di riferimento, un centro cittadino ben delimitato e definito, sono considerati normali. Piuttosto in Europa da un po’ di anni si assiste al fenomeno opposto, cioè allo spostamento dei negozi all’esterno dei centri urbani. Questo avviene soprattutto per problemi di traffico e per il conseguente inquinamento atmosferico, ecco quindi facilmente spiegata la popolarità dei centri commerciali periferici.

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