Adidas annuncia il piano strategico pluriennale “Own the Game 2025” con l’obiettivo di raggiungere il 50% di vendite dirette DTC entro il 2025 combinando offline e online. Molto tempo dopo il concorrente Americano Nike, il colosso Tedesco dello sportswear Adidas cambia marcia e spinge in maniera più marcata verso le vendite DTC annunciando investimenti di 1mld di euro per il periodo 2021-2025.
Nel 2020 le vendite di Adidas sono state 19,84 mld di Euro divise tra wholesale (60%), DTC offline stores diretti (20%) e DTC online e-commerce diretto (20%). Nike ha iniziato a puntare sul DTC dal lontano 2011, arrivando nel 2020 al 35% del totale delle vendite generate dal DTC (si parla di 12,4 Miliardi di US$ per il solo brand Nike nel DTC online) su un business globale di 37,4 mld di US$.
A differenza di Nike (vedi articolo strategia e-commerce Nike), Adidas è stata sempre fedele al modello distributivo wholesale, pilastro delle sue vendite su tutti i mercati nel Mondo; la pandemia Covid-19 ha però costretto anche i Tedeschi ad un forzato cambio di rotta. È di questi giorni, in occasione della presentazione dei risultati del 2020 (vedi Adidas Earnings call marzo 2021), l’annuncio della svolta Adidas in chiave DTC: una mossa che nelle intenzioni dell’azienda è destinata ad attribuire al canale wholesale un peso ridotto, si parla del 50% a regime entro il 2025. L’obiettivo, a prima vista non così sfidante, ma che se viene analizzato attentamente rappresenta una rivoluzione distributiva senza paragoni.
La strategia focalizzata sul DTC – direct to consumer – già implementata da tempo con successo nello sportswear dalla rivale Nike, punta su due leve, naturalmente declinazioni di un piano in una ottica omnichannel. Da un lato si accelera l’implementazione delle aperture della rete di shopping experience shop Adidas (“Halo Stores”), negozi di ampia metratura e molto digitalizzati, che facciano immergere il cliente quanto più possibile nei valori e nell’esperienza del brand in ottica showrooming. Dall’altro lato, soprattutto rilevante per le dinamiche commerciali, si concentrerà l’attività di vendita sui canali e-commerce, puntando sul sito diretto e partnership con e-tailers e marketplace selezionati.
L’obiettivo è raddoppiare il fatturato e-commerce del 2020, grazie all’effetto Covid peraltro già cresciuto a 4 mld di euro, portandolo a 9 mld di Euro nel 2025. Se si considera che, parallelamente, si assisterà ad una selezione dei distributori wholesale che porterà ad una loro drastica riduzione del fatturato wholesale B2B, appare chiaro che la crescita tramite il sito e-commerce diretto dovrà ampiamente compensare la svolta selettiva nella distribuzione, così come dovrà sostenere un incremento di fatturato previsto del 8/10% annuo.
La nuova strategia distributiva DTC Adidas verrà implementata anche facendo leva su diversificazione e potenziamento delle linee di prodotto. Sarà introdotta dal 2022 una nuova linea athleisure, Adidas Streetwear, che affiancherà le già note collezioni Adidas Performance– focalizzata sull’aspetto tecnico/sportivo- ed Adidas Originals -linea con i prodotti fashion e iconici. Questa nuova terza linea, denominata Adidas Sportswear, è destinata a rappresentare la punta di diamante dello sviluppo e diversificazione della casa Tedesca con la attesa di un notevole incremento di fatturato. L’obiettivo è parlare alla clientela della Generazione Z e ai Millenials con focus sulle occasioni di consumo quotidiane: l’abbigliamento Adidas per tutti i giorni, svincolato pertanto da qualsiasi pratica sportiva, legato al DNA di marca Adidas ma forte di una componente stilistica fashion. Anche alla donna sarà poi riservata una attenzione particolare, le varie linee saranno molto più fashion-oriented, accantonando per sempre la tradizione unisex che ha sempre caratterizzato il brand Adidas; l’obiettivo di incrementare l’appeal e il contenuto moda per meglio intercettare il pubblico femminile.
La svolta DTC di Adidas è destinata a dare un bello scossone all’azienda, dalle fondamenta di design prodotto e brand alla distribuzione commerciale. La realtà Adidas però è ben consapevole delle sfide in termini di supply chain, logistica ed organizzazione che la attendono nei prossimi anni. Tutta una serie di problematiche proprie della vendita diretta vanno infatti gestite in modo molto diverso rispetto all’organizzazione del wholesale: si pensi al moltiplicarsi delle spedizioni singole, alla gestione dei resi e alla loro rivendita, al customer care, per non parlare dello sforzo di marketing diretto da potenziare enormemente.
La prospettiva è quella di fare del brand e dell’azienda Adidas, grazie alla svolta DTC, una realtà più moderna e concorrenziale nei confronti dei competitora, Nike in primis, già ampiamente rivolti in questa direzione.