Giovannihttp://youtu.be/OieG3DXiHfA
Non è una coincidenza che due dei più grossi retailer americani, Macy’s e J.C. Penney annuncino in contemporanea una ristrutturazione per ottenere maggiore efficienza nelle rispettive reti di vendita. Nonostante il momento favorevole dell’economia americana, dove i consumi sono in ripresa ormai da anni, la esasperata competitività del mercato impone comunque una attenzione estrema a tutti gli aspetti gestionali del business. L’attenzione crescente che viene riservata da parte di tutti i maggiori operatori del commercio americani nei confronti dell’esperienza multichannel, determina poi un continuo aggiornamento e rinnovamento con un progressivo spostamento ed enfatizzazione degli investimenti sui nuovi mezzi, facendo si che nessuno possa permettersi di stare fermo.
La presenza commerciale nelle varie città e Stati dell’immenso paese viene quindi continuamente calibrata in funzione delle esigenze di gestione, della situazione concorrenziale locale e anche dei rapidi mutamenti del quadro economico che possono caratterizzare un’area. Un esempio di questa rapida reattività dell’economia Usa, è lo sviluppo che ha improvvisamente investito stati come Nord Dakota ed Oklahoma grazie al recente boom petrolifero dello shale oil, dove in poco tempo la ricchezza e i consumi sono letteralmente decollati. Macy’s e J.C.Penney rappresentano certamente situazioni di mercato ed organizzazioni fra loro molto diverse, inoltre toccano segmenti di clientela non in concorrenza fra loro, sono però da accomunare nella necessità che hanno entrambi, di perseguire lo sforzo di razionalizzazione e ristrutturazione aziendale che sono in corso.
Macy’s è uno dei principali operatori nel retail sia di livello medio che di lusso presenti sul mercato Statunitense e gestisce un totale di 840 punti vendita. I department stores con marchio Macy’s per il target medio/alto e Bloomingdale per il lusso, sono presenti nelle location più prestigiose e si trovano sia all’interno di centri commerciali che nelle downtown delle principali città americane. L’azienda dopo avere sofferto come tutti, per la contrazione dei consumi nel periodo peggiore della recessione post Lehman, da ormai 5 anni sta recuperando fatturato e quote di mercato con una ottima redditività. Per mantenere il livello di efficienza operativa ed accrescere la redditività, il gruppo Macy’s, che fattura 28 miliardi US$ ed è esclusivamente presente negli Usa, ha annunciato la chiusura di 14 punti vendita non più in linea con le performance richieste, parzialmente compensate dall’apertura di due nuove location di prestigio, così come una serie di consistenti aggiustamenti per ottimizzare l’organizzazione operativa a livello centrale e di macro aree. La multimedialità all’interno dei punti vendita, specie per il brand Bloomingdale, è inoltre stata individuata come un mezzo molto efficace sul quale investire pesantemente, con l’obiettivo dichiarato di accrescere il valore della shopping experience offerta alla clientela. Le novità prevedono anche l’ingresso da parte del marchio di fascia media Macy’s nell’importante canale degli outlet, mercato fino ad ora trascurato dal brand, il quale aveva sempre puntato per le sue aggressive politiche di marketing sul ricorso abituale a sconti e promozioni.
Differente la situazione di J.C.Penney, presente in un segmento di mercato diverso e molto più popolare. In questo caso il processo volto a raggiungere l’efficienza della rete di vendita è stato avviato ormai da alcuni anni, imposto da seri problemi di bilancio. Ancora prima dei 39 magazzini previsti in chiusura per aprile, lo scorso anno ne sono stati già chiusi 33 e per il 2015 non è prevista nessuna apertura. Da un lato il calo del potere di acquisto delle famiglie della middle class americana, tradizionale bacino di clientela dei retailer generalisti come J.C. Penney, dall’altro l’arrivo sul mercato di retailer con un modello di business specializzato e soprattutto più dinamico e moderno, sono due fattori che hanno pesantemente inciso.
I nuovi brand globali come Zara, H&M, Gap, Uniqlo o Ikea assieme a molte altre catene americane specializzate, hanno catturato ampie fasce del mercato generalista, una volta saldamente in mano a operatori come Sears o J.C. Penney i quali ovviamente cercano di reagire. Un ulteriore colpo è stato poi inferto dalla diffusione dell’e-commerce, i nuovi modelli commerciali che Amazon in primis, grazie anche alla sua efficienza nella logistica ha costruito, rappresentano sempre più un modello da seguire oltre che naturalmente un formidabile concorrente.
Giovanni
