Giovanni
Dopo quattro trimestri consecutivi di cali di fatturato e su pressione di alcuni Fondi d’investimento con importanti quote di capitale, Abercrombie e Fitch pare che stia pensando ad un riposizionamento di mercato. Il celeberrimo retailer americano, sta infatti attraversando ormai da oltre un anno, un periodo di notevole appannamento nell’appeal del marchio verso il suo principale target di riferimento.
La clientela dei teenagers (dai13 ai 19 anni), tradizionale serbatoio di elezione per il brand, ha iniziato a disertarne i negozi. Oltre ad una certa naturale stanchezza per il format, molto caratterizzato e ormai da anni sul mercato, una ulteriore causa è pare da ricercarsi anche nella concorrenza interna da parte di Hollister, l’altro marchio di casa Abercrombie. Un effetto di cannibalizzazione fra le due linee appare evidente, si rivolgono infatti ad una clientela analoga come fascia di età, inoltre i prodotti offerti non sono molto differenti così come i prezzi sono anch’essi simili.
Per cercare di correre ai ripari ed invertire il trend discendente, fra le varie strategie che verranno implementate dal nuovo management, sicuramente la più dirompente sarà il riposizionamento upscale del marchio Abercrombie.
L’idea che pare stia prevalendo, è l orientamento su un target di consumatori di età differente e con capacità di spesa superiore rispetto ad Hollister. Fare uscire il marchio dall’angolo di una eccessiva profilatura sulla clientela dei teenagers, alzando ed ampliando il target di età dei consumatori, potrebbe forse essere davvero la mossa vincente.
A questo punto non resta che attendere i prossimi mesi per vedere concretamente come il management attuerà il cambio di strategia, cambiamento che si preannuncia sicuramente epocale sia per l’azienda che per la sua attuale clientela.
Giovanni
