La maison francese Isabel Marant prepara un’espansione retail in Cina in partnership con lo specialista Imagine X, sussidiaria per il retail development di Lane Crawford, colosso dei department store di Hong Kong. Questo importante investimento ha una vera e propria valenza strategica per la maison francese, nasce sia dalla constatazione del successo che il marchio ha avuto negli ultimi anni in Cina che dalle ulteriori prospettive di crescita che il mercato può offrire.
La scelta di affidarsi per un progetto di questa importanza ad un retailer locale, quindi già specializzato e strutturato dal punto di vista organizzativo per i paesi asiatici, è frutto in primo luogo di una attenta valutazione delle condizioni e prospettive che il mercato di Greater China può offrire ;al contempo è però volta a minimizzare i rischi economici e gestionali per il brand, così come a velocizzare al massimo l’espansione stessa. Lane Crawford, department store che conta diverse location di prestigio ad Hong Kong ed in Cina, ha avviato già da tempo e con grande successo, piani di espansione retail con e per conto di importanti marchi internazionali di piccola/media dimensione. Le difficoltà intrinseche al mercato Cinese, la sempre più accesa competizione per avere accesso alle migliori location e non da ultima la portata dell’investimento necessario (sia in termini di risorse economiche, ma anche umane), hanno fatto si che marchi del calibro di Salvatore Ferragamo, DKNY e Marc Jacobs, si siano rivolti a questo specialista del retail. Il progetto di espansione retail pianificato da Isabel Marant in partnership con ImagineX, si rivolge ai consumatori dei mercati di Cina, Hong Kong e Macao, l’obiettivo è di aprire 12 punti vendita nei prossimi 5 anni.
Casa di moda fondata nel 1994 dall’omonima stilista, Isabel Marant ha intrapreso un percorso di deciso rinnovamento sotto la leadership del CEO Sophie Duruflé e ora punta a salire di livello. A questo proposito rinnovare la sua immagine di marca con la creazione di una vera identità retail a livello globale, è stato ritenuto un elemento fondamentale per salire nell’Olimpo dei marchi di alto livello. La presenza in Cina con l’apertura di flagship monomarca ,costituisce comunque un grande rischio per i marchi del lusso, soprattutto a causa delle incertezze sui volumi ed i flussi degli acquisti che avvengono in patria. Data ormai per scontata da parte di molti brand la preponderanza degli acquisti di travel retail, nel contesto più generale della shopping experience proposta, è però fondamentale che il cliente riesca a trovare una presenza incisiva del marchio anche nel suo paese di origine. Indipendentemente da dove si materializzerà la vendita ,una presenza di immagine adeguata in Cina, serve per fare comprendere appieno la dimensione internazionale del prodotto e naturalmente del marchio.
Essere presenti in Cina con un proprio network retail è molto rischioso e dispendioso, quindi le maison indipendenti ma anche i gruppi europei più grandi, devono pensare attentamente alle location ed anche a centellinare il numero dei punti vendita, scelti sia tenendo conto della loro potenziale redditività ma anche per massimizzare l’impatto comunicativo che si vuole ottenere dall’investimento. I gruppi leader nel lusso a livello mondiale, Richemont, Kering e LVMH hanno scelto di approcciare il paese del Dragone comportandosi in maniera differente a seconda dei marchi che volevano “spingere”, tenendo principalmente conto del livello di maturità degli stessi. Nel caso di marchi sviluppati e molto conosciuti, si è così optato per investimenti molto consistenti in una rete di punti vendita di proprietà ,politica scelta ad esempio per i brand Louis Vuitton, Chloé, Gucci, Bottega Veneta, ed anche da Hermes e Chanel; la scelta di appoggiarsi a partnership con operatori locali specializzati nel retail, ha avuto invece la meglio per distribuire i marchi emergenti, quelli più giovani e che hanno un tasso di penetrazione ancora ridotto presso il pubblico cinese dei consumatori.