GiovanniZegna, il celebre marchio diventato famoso per i suoi pregiati tessuti e l’abbigliamento maschile, da questa stagione ha focalizzato la campagna promozionale worldwide su di un prodotto, le calzature maschili, che non è sicuramente caratteristico del dna del marchio.
L’azienda biellese, conosciuta in tutto il mondo, non si è mai presentata al pubblico attraverso le calzature, conseguentemente non è percepita dal mercato come un produttore di scarpe. Ovviamente nell’ambito dell’offerta di total look che Zegna propone nei suoi store, le calzature occupano un posto importante, così come i volumi di vendita sono interessanti, però si tratta sempre di un ruolo complementare rispetto all’abito, terreno dove il marchio biellese mette in gioco tutta la sua carica iconica.
La scelta promozionale di quest’anno, apparentemente controcorrente, ha invece una sua profonda giustificazione da ricercare nel legame indissolubile che intercorre fra l’abbigliamento formale e la calzatura, da sempre considerata il naturale complemento a qualsiasi tipo di look. Senza una scarpa che sia coordinata con l’abbigliamento, qualsiasi outfit è immediatamente percepito come incompleto o peggio classificato come trascurato o inopportuno. Queste considerazioni naturalmente valgono in primis per la donna, dove la scarpa è spesso l’elemento caratterizzante per esaltare o interpretare un determinato look, per l’uomo naturalmente la calzatura ha un significato importante ma molto diverso non potendo essere considerato l’elemento principale. Per il pubblico maschile, specie nel segmento di mercato che è proprio del marchio Zegna, la calzatura assume una caratterizzazione valorizzante dell’abito formale, assieme alla cravatta, che costituisce spesso un altro punto di criticità, sono due elementi determinanti nella definizione di uno stile.
La scelta di spingere l’advertising su di un accessorio come la scarpa maschile, si inquadra proprio nell’ottica di caratterizzare tout court il marchio Zegna come sinonimo di stile ed eleganza. Troppo scontato sarebbe stato riproporre la solita immagine di un abito, la scarpa invece è riconosciuta come una tradizionale espressione dell’accessorio di lusso. Nell’immaginario collettivo del cliente tipo del prestigioso brand italiano, si caratterizza infatti come il perfetto compendio di stile eleganza e personalità, esattamente quello che la campagna vuole comunicare al pubblico internazionale. Il marchio Zegna deve essere identificato come l’icona dell’eleganza maschile più raffinata, l’immagine di una bella scarpa è appunto quello che si adatta perfettamente allo scopo.
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Giovanni
