Richemont, orologeria e l’eterna lotta retail diretto vs wholesale

Cartier Richemont
Cartier Richemont

Venerdì scorso sono stati presentati i risultati finanziari del gruppo Richemont, secondo player mondiale del settore lusso con forte specializzazione in gioielleria e orologeria: sembra che, oltre alla performance deludente del primo semestre 2015, ci siano da registrare problemi distributivi soprattutto sul canale wholesale. Per i marchi del lusso, a prescindere dalla categoria merceologica, le vendite Wholesale (quelle fatta dalla società industriale verso distributori e rivenditori autorizzati) sono molto importanti per la loro alta marginalità e basso rischio imprenditoriale visto che le operazioni più onerose relative alle attività retail sono riversate sui partners.

Orologeria canale distribuzione Wholesale
Orologeria canale distribuzione Wholesale

Nel caso specifico della gioielleria e dell’orologeria, verso cui il gruppo svizzero è fortemente sbilanciato per via del portfolio di marchi controllati (Cartier, Montblanc, Iwc per citarne alcuni), la dipendenza da fatturato wholesale significa che in tempi di rallentamento della domanda, come quelli attuali, si rischia l’accumulo di stock invenduto presso i rivenditori. I dealers multimarca dei grandi marchi del settore orologeria e gioielleria costituiscono lo zoccolo duro della distribuzione del settore e per garantirsi l’esclusiva distributiva devono garantire un determinato acquistato minimo annuale (come nel settore automotive). Purtroppo la ripercussione dell’imposizione di questi minimi, in rialzo fisiologico ogni anno (budget dopo budget), è che gli authorized dealers inondano il mercato di prodotto: in parte venduto al consumatore finale in parte venduto ad altri dealer (non officiali). Se in una fase di rallentamento della domanda come quella attuale,  gli stock dei marchi sono rilevanti là tentazione di riversare il prodotto scontato sul mercato è molto (troppo) alta e si mette a rischio quelli che sono gli investimenti dei marchi nei network distributivi diretti, la brand awareness e la brand equity.

Richemont Novembre 2015 risultati gruppo
Richemont Novembre 2015 risultati gruppo – Fonte Bloomberg

Come fare dunque? Richemont annuncia una strada che sembra una blasfemia per gli addetti al settore: pubblica ufficialmente tra le misure strategiche da adottare l’opzione di ricomprare parte dello stock dai rivenditori e propone di rendere più efficienti gli swap di prodotti slow-movers (le skus meno performanti in termini di sell-out). Il diritto di reso nella distribuzione Wholesale è un tabù: quando esiste è quasi un segreto. Rendere pubblica l’opzione concessa ai dealers risulta un forte messaggio che può far spaventare il mercato e gli investitori di tutto il settore lusso che vedono le ripercussioni concrete del problema Cina. Un calo aggregato del fatturato orologeria del -7,9% nel canale wholesale e i dati su Hong Kong (-18%) e Cina (-13%) fanno paura agli investitori che hanno fatto crollare l’azione sulla borsa di Zurigo.

 

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