Audemars Piguet Royal Oak Jumbo lancio online

Audemars Piguet, esclusivo brand di orologeria Svizzero, sceglie l’online per la presentazione e lancio ufficiale del nuovo Royal Oak Jumbo Extra Thin. Due nuove versioni a numero limitato per questo modello iconico della casa di Le Brassus: 70 esemplari per il modello con bracciale in platino 950 e 30 esemplari per quello in oro rosa 18k.

Si tratta di un’inedito episodio nella strategia marketing di una maison di orologeria legata alla tradizione come Audemars Piguet. In passato, la casa di Le Brassus aveva sempre scelto di presentare le novità del proprio catalogo in maniera istituzionale con comunicato stampa. Salvo qualche eccezione tipo Hublot (vedi articolo presentazione Hublot Nelson Mandela), si può quasi dire che per l’industria dell’orologeria un lancio di questo tipo sia da ritenersi quasi “pop”, fuori dalle tradizionali convenzioni di marketing hard luxury.

Audemars Piguet Royal Oak Jumbo Ultra Thin

La riconversione obbligata alla comunicazione digitale per Audemars Piguet è stata resa ancora più veloce dall’emergenza Covid-19, che ha portato le aziende di abbigliamento, moda e lusso a doversi rapportare in maniera nuova con la clientela. Online sui siti Direct to Consumer (DTC) e sui social networks, i marchi di lusso hanno instaurato un nuovo dialogo con clienti e appassionati, che erano abituati a cerimoniali di vendita ed esperienze retail in store.

Una riconversione nelle strategie di vendita, marketing e comunicazione che non è possibile per tutti nello stesso modo (vedi articolo livestreaming e-commerce). Il cambiamento digitale deve tenere in considerazione valori e branding aziendale, oltre alle esigenze della contingenza Coronavirus, perchè soprattutto nel lusso il dialogo deve essere declinato secondo DNA e codici aziendali.

L’orologeria è un mondo che ha sempre avuto un rapporto ambiguo con digitale ed e-commerce.  Le vendite online di orologi sono considerate un positivo accelerante per il business perchè capaci di sopperire ad un modello distributivo vecchio e limitato da un’infrastruttura distributiva principalmente con wholesale e pochissimo retail diretto. Allo stesso modo, l’e-commerce nell’orologeria a volte invece viene demonizzato perchè difficile da controllare, come succede con la rivendita del nuovo o usato tramite i portali marketplace (Chrono24, Ebay, Farfetch e similari). Altissimo rischio di esplosione del business del parallelo o “gray market” negli ultimi anni proprio tramite marketplace online (vedi report parallelo).

Farfetch, orologi marketplace lusso
Farfetch vendita orologi Omega nella sezione del marketplace online

Essere in grado di mantenere l’aura di esclusività del marchio con una comunicazione digitale di qualità può essere per Audemars Piguet un primo passo per avvicinarsi alle vendite e-commerce tramite sito diretto. Sarebbe una rivoluzione copernicana di un modello di commerciale, quello dell’hard luxury (orologeria e gioielleria), oggi dipendente da dealers ufficiali, distributori e partner retail wholesale.

Alcuni brands come le maisons di orologeria del gruppo Richemont hanno testato in passato la distribuzione online wholesale con e-tailers specializzati nel lusso online, le piattaforme YNAP di Net-a-Porter e MrPorter per la vendita dei marchi Bremont, IWC e Zenith (vedi articolo).

Per il momento il modello Limited Edition Audemars Piguet Royal Oak Jumbo Ultra Thin in entrambe le versioni sarà disponibile in selezionati punti vendita del retailer Giapponese Yoshida.

Yoshida Store, Shibuya Tokyo Giappone
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