Coach in controtendenza su UE e Dept. Stores USA

Coach, brand iconico del lusso accessibile newyorkese, si sta muovendo in controtendenza su due aree mercati strategici per il settore lusso: aumento vendite in Europa e calo presenza nei department stores Americani. Il mercato europeo presenta al momento importanti difficolta per i brands occidentali  (vedi articolo) ma non per la griffe americana famosa per borse e accessori che ha segnato un aumento dei volumi di vendita e delle performance proprio in questa area. Le difficolta’ che rendono difficile il retail europeo – crisi travel retail, rallentamento dei consumi domestici, riduzione degli acquisti da parte di turisti Cinesi e Russi – sembrano mostrare una controtendenza positiva e, dopo molti anni di perdite,  il brand ha chiuso il Q1 2016 in positivo grazie alle performance dei mercati UE. Il primo trimestre positivo per Coach dopo anni di sofferenze con un fatturato di 1mld di USD (990 mln di euro) +11% a dati comparabili.

Coach punta a risollevare le sue sorti con investimenti in design, new entry il designer Stuart Vevers, e l’elevazione dell’esperienza di marca puntando su importanti investimenti nella shopping experience con il retail diretto sia negli Stati Uniti che in Europa. Le vendite negli Stati Uniti, primo mercato del brand, sono aumentate del 1%, crescita quasi flat per via della competizione con altri brands americani più giovani come Kate Spade e Michael Kors. Per elevare la percezione del brand, Coach ha anche annunciato una progressiva riduzione della dipendenza dalle vendite nei department stores, canale distributivo storicamente strategico in Nord America,  decidendo di ridurre il volume di vendite sell-in a tutto il canale wholesale: da 45% nel 2004 a 11% nel 2015 di cui 5% dept. stores (fonte Bloomberg Intelligence).  La mossa della dismissione delle location department store meno performanti invia in anticipo un forte messaggio alle catene americane sul trend del retail negli anni a venire.

Tra le misure previste da Coach per migliorare la posizione economica dell’azienda si punta anche ad aumentare la marginalità aumentando l’efficienza nella forza lavoro annunciando licenziamenti nel personale non legato alle attività di produzione e retail. L’obiettivo della strategia implementata nei recenti anni è chiaramente quello di creare una forte identità di marca con voce consistente proposizione marketing e merchandising.