GiovanniMeteo e marketing hanno un legame profondo, soprattutto in chiave business. In apparenza possono sembrare due mondi fra loro molto distanti, ma il legame fra queste discipline è molto più profondo di quello che si possa pensare per le ripercussioni economiche su settori che vanno da agricoltura a turismo passando per retail ed e-commerce.
Una ampia serie di decisioni e comportamenti umani, che hanno profonde influenze economiche, sono più o meno determinati nel loro risultato dal fattore meteorologico. Vediamo alcuni esempi, si tratta di casi nei quali una determinata situazione o accadimento meteorologico può influenzare e/o determinare decisioni di acquisto o di fruizione di un servizio, di conseguenza diventare oggetto di specifiche azioni di marketing atte a ridurre o almeno evitarne gli effetti negativi.
Un primo esempio di questa influenza è quello relativo alla percezione del consumatore dell’alternarsi delle stagioni, qui le decisioni di acquisto potrebbero essere pesantemente influenzate dall’insorgere di condizioni meteo di un certo tipo piuttosto che un altro.
Il settore dell’abbigliamento è sicuramente esposto molto più di altri all’influenza del meteo, il susseguirsi delle stagioni con il loro anticipare o ritardare i fenomeni meteorologici: è una variabile molto importante che può incidere sia sul volume delle vendite che sulla loro marginalità.
Nel retail di abbigliamento e accessori, una stagione invernale anticipata o ritardata, così come una temperatura particolarmente mite o al contrario molto rigida, può determinare grossi scostamenti nelle vendite e di conseguenza nei risultati aziendali. Un inverno molto mite o solo ritardato, come è stato il caso dell’inverno 2018, ha influito negativamente sulla vendita dei capi invernali rallentandole o riducendole, inoltre aumentato il volume di merce venduta in saldo, influenzando la marginalità.
Mettiamo il caso che queste condizioni meteorologiche anomale per una data stagione possano essere in una certa misura previste, allora se si dispone di una catena di produzione e/o logistica molto reattive si può pensare di variare il mix produttivo e il timing di consegna, provando così ad attenuare gli effetti negativi del meteo anomalo. I giganti del fast fashion, come Oviesse, Zara o H&M, grazie al loro modello di business sono avvantaggiati nella possibilità di ottimizzazione.
Il rinnovo continuo dell’assortimento sul punto vendita e il breve time-to-market, abituali per questi retailer globali, se gestiti con cura, sono strumenti adatti ad attenuare gli effetti negativi del meteo sul loro business. Il contrario può avvenire se la stagionalità viene anticipata, in tal caso sempre grazie alla loro flessibilità, le stesse aziende possono più facilmente calibrare gli assortimenti ed aumentare se necessario la disponibilità del prodotto più giusto per il meteo locale, magari posticipando le consegne destinate a punti vendita situati in aree con una situazione meteo opposta.
Un altro esempio eclatante di influenza del fattore meteorologico sui risultati economici di un business è quello del turismo. Qui la presenza in un determinato periodo stagionale di condizioni meteo favorevoli, ad esempio la bella stagione in estate piuttosto che la pioggia o il freddo, può sicuramente essere uno dei driver determinanti per il successo di una stagione turistica.
Ci riferiamo in primis al turismo balneare che subisce, in maniera molto più marcata degli altri segmenti di vacanza, la presenza di condizioni meteorologiche avverse, le quali ovviamente non favoriscono la balneazione. La situazione opposta si può verificare per il turismo invernale, dove il clima troppo mite può determinare la mancanza di neve, scoraggiando le presenze sui campi da sci e conseguentemente nelle strutture ricettive. Sappiamo che la tecnologia, con il ricorso all’innevamento artificiale riesce in alcune situazioni ad ovviare al problema. Anche qui però le previsioni meteo si dimostrano determinanti per guidare ed ottimizzare la tempistica dell’impiego delle attrezzature di innevamento, garantendo la sostenibilità economica ma anche ambientale dell’utilizzo di questi impianti.
E ovvio che il fattore climatico non può essere influenzato dall’uomo o almeno non può esserlo in maniera diretta ed immediata. Può essere però gestito, diventando strategico per affrontare le problematiche del surriscaldamento globale per fare sì che il suo influsso sia in qualche modo attenuato o perlomeno indirizzato, dirigendolo verso quello che si vuole ottenere dal punto di vista economico. Gli attuali mezzi tecnologici, soprattutto l’uso dei satelliti meteorologici sempre più precisi, ma anche le scienze statistiche ed ultimamente l’ausilio dell’intelligenza artificiale, consentono oggigiorno di avere un ridotto margine di errore nella previsione dei fenomeni. Con l’avvertenza che il margine di errore, quindi l’affidabilità della previsione, cresce con l’allontanarsi della data della previsione.
Conoscere in anticipo l’insorgere di un fenomeno meteorologico e l’osservazione e l’analisi della sua evoluzione danno la possibilità di difendersi, permettendo se possibile di predisporre delle contromisure marketing e operations. Le aziende, soprattutto quelle di grossa dimensione e conseguentemente molto strutturate dal punto di vista organizzativo, sono ormai costrette ad avere un rapporto molto stretto con il mondo che ruota attorno alla meteorologia.
IBM, l’azienda da sempre è sinonimo di informatica, è proprietaria del network televisivo americano “The weather channel”, uno dei leader a livello mondiale nel business delle previsioni meteo. Le previsioni meteo sono infatti uno dei settori di attività di IBM dove l’utilizzo dell’intelligenza artificiale è maggiormente sviluppato.
Vediamo ora un esempio completamente differente di influenza del meteo sulla gestione di un business, quello della azienda dolciaria italiana Ferrero. Da anni la produzione e commercializzazione di alcuni cioccolatini molto popolari viene sospesa nel periodo dell’anno che va dalla tarda primavera fino all’autunno. La ripresa della produzione e della commercializzazione viene abilmente gestita da Ferrero con focus ad hoc sia dal punto di vista del marketing sia della comunicazione, presentandola come una ulteriore garanzia di qualità del prodotto. Un fermo di produzione e distribuzione che avviene per garantire la qualità ma soprattutto una estetica ottimale al prodotto in vendita.
Accanto a queste motivazioni ufficiali, abilmente gestite dal marketing aziendale, ve ne sono altre che impattano più direttamente sul business: il fermo commerciale del prodotto avviene per ottimizzare la gestione delle scorte e della catena di produzione in un periodo dove le vendite di cioccolato risentono del clima caldo e sono molto ridotte. Meteo come leva di marketing in chiave positiva. Il messaggio che viene trasmesso al pubblico è quello che Ferrero in certi periodi si può permettere di fermare la produzione, perché la qualità è il faro della politica dell’azienda. Alla qualità quindi l’azienda sacrifica anche una parte (ridotta visto il periodo) delle potenziali vendite, il clima più caldo diventa così un fattore determinante della decisione di business.
Un altro aspetto molto interessante del peso delle previsioni meteo sulle decisioni ed il marketing aziendale, è il notevole aiuto che possono dare nella gestione logistica delle merci e nella allocazione delle scorte, così da poter meglio gestire il flusso distributivo. Vediamo ora un esempio in un settore merceologico completamente diverso: i medicinali. La variazione repentina e inaspettata di una determinata condizione climatica, può determinare il diffondersi di una patologia influenzale in una specifica zona piuttosto che in un altra area.
Sapendo in anticipo che questo può accadere, naturalmente con un ragionevole margine di errore, si possono predisporre presso i punti vendita scorte sufficienti di medicinali adatti alla patologia, così come programmare la gestione di eventuali campagne pubblicitarie ottimizzate, dirigendole così ad un target estremamente mirato. Ecco quindi che il fattore climatico e, di conseguenza, le previsioni meteo diventano il vero marketing mover di un determinato business.
Come abbiamo visto dagli esempi, si tratta di situazioni molto diverse ed eterogenee che richiedono una attenta valutazione di diverse variabili, tutte però accomunate dall’essere sottoposte alla estrema aleatorietà del meteo correlato al marketing. Le conseguenze sono comunque molto importanti dal punto di vista economico, in ogni caso ampiamente meritevoli degli ingenti investimenti richiesti per le previsioni meteorologiche.
Giovanni
