Giovanni
Apple Store Upper East Side New York City è una piccola rivoluzione nel mondo Retail di Apple perchè è la prima apertura di un punto vendita americano da quando Jonathan Ive è stato nominato Chief Design Officer e il lancio dell’Apple Watch . A parte la valenza simbolica della location, nel cuore di Manhattan ritrovo dell’affluente clientela trendsetter che è dalle origini lo zoccolo duro della customer base di Cupertino, è importante sottolineare come i cambi a livello di strategia aziendale –Beats, streaming musica e Apple Watch – si riflettano pesantemente nel format di questo punto vendita.
Situato in una vecchia filiale di banca tra East 74th Street e Madison Avenue, questo punto vendita è stato inaugurato da Angela Ahrendts e ha lasciato stupito il pubblico con il suo design più simile a quello di una boutique di lusso piuttosto che un negozio di elettronica. Probabilmente l’intento della Chief Retail Officer di Apple è proprio quello di elevare la shopping experience offline degli aficionados della Mela. Come se gli store non fossero già percepiti quasi alla stregua di “templi” con i “profeti” genius… La scelta di questa location è stata frutto di negoziazioni e mediazioni con il vicinato e i residenti del quartieri che erano preoccupati dal troppo successo e traffico che di solito i punti vendita Apple riscuotono. Segnaletica, materiali e arredamenti sono tutti sulla tematica del blend-in per poter giustificare l’esposizione del marchio volta a rientrare all’interno del tessuto del quartiere posh Newyorkese per eccellenza. Legno, luci soffuse e riutilizzo della filosofia alla base dell’originale destinazione d’uso dei locali, una banca con il suo caveau sotterraneo, dimostrano la volontà di Apple di recuperare il capitale architettonico e culturale delle location che ospitano gli store.
Per la prima volta la linea di cuffie Beats By Dr Dre trova una collocazione speciale e degna di nota all’interno di un punto vendita, chiaro intento di rimarcare la rinnovata importanza che la musica ha all’interno del mondo Apple (bisogna pur vendere i servizi musica streaming e le cuffie da 200$). Il concetto di cassette di sicurezza viene rivisitato per proporre gli accessori in maniera non convenzionale: nascosti, di solito in uno spazio Retail si massimizza lo spazio espositivo per presentare la maggior quantità possibile di merchandising. Nel piano sotterraneo la shopping experience rivolta a una clientela di alto profilo si rivela in tutta la sua esclusività: il caveau della banca, opportunamente recuperato, diventa uno spazio VIP.
La prima volta che Apple discrimina tra suoi consumatori, tecnologia e design Made in Cupertino per eccellenza erano destinati al grande pubblico, ma c’è una spiegazione a questa brusca virata nella strategia: l’Apple Watch Edition. Il prezzo di cartellino da nuovo oggetto dei desideri di lusso (fino a 20000$) fa si che questo prodotto debba trovare una degna collocazione per essere venduto. La target audience è abituata a un degno cerimoniale di vendita per i gioielli e orologi di “lusso convenzionale” che la casa di Steve Jobs vuole scalzare dalla lista dei must have di una certa fascia di mercato. Per vincere questa battaglia di upgrade di percezione il Angela Ahrends ha giocato su molte delle leve del marketing dei prodotti di lusso cercando di ricavare elementi di differenziazione, più o meno evidenti, tra i clienti Apple. I consumatori della Mela non sono più tutti uguali.. Apple Watch ha cambiato le regole del gioco.
Giovanni
