Giovanni
Ralph Lauren apre a San Paolo il suo primo store brasiliano, il marchio è da anni molto popolare presso la clientela brasiliana, stranamente però lo stilista americano non aveva mai avuto finora nessuna presenza commerciale, sia diretta che tramite il wholesale, sul mercato del più importante paese latinoamericano. La clientela proveniente dal Brasile era costretta a fare i suoi acquisti all’estero, favorendo così le vendite del brand tramite il canale travel retail come del resto dimostra la assidua frequentazione da parte dei Brasiliani degli store Ralph Lauren negli Usa ed in Europa, dove sono abitualmente uno dei flussi di clientela più importanti.
L’inconveniente principale dell’assenza di una presenza dei prodotti nel paese determina con il passare del tempo una carenza di visibilità del marchio, al di là quindi delle mancate vendite il danno provocato all’immagine del brand sul mercato è evidentemente molto maggiore. La ragione principale di questa apparentemente strana scelta commerciale attuata dall’azienda, è probabilmente da ricercarsi nella particolare imposizione fiscale che in Brasile grava sui prodotti di lusso di importazione, sottoposti ad un pesante dazio del 25% che determina a sua volta un livello dei prezzi al pubblico che normalmente è del 40% più alto rispetto all’estero. Una situazione che ha motivazioni esclusivamente demagogiche ed assurda dal punto di vista economico, normativa che scoraggia le importazioni di beni di lusso agevolando invece gli acquisti da parte dei Brasiliani all’estero.
Alla mancanza è stato posto rimedio con l’apertura di un flagship store a San Paolo, finalmente la presenza di Ralph Lauren nel paese latinoamericano è degna dell’importanza del marchio. La location scelta è sicuramente una delle più prestigiose disponibili nella città Paulista, il negozio si trova all’interno del luxury mall “Cidade Jardim“, una struttura di 460.000 metri quadri costruita nel 2008 e dove sono già presenti tra gli altri Prada, Louis Vuitton e Cucinelli.
Naturalmente anche in questo caso la presenza commerciale dell’azienda dello stilista americano, segue le regole che sono state ormai ampiamente codificate con le aperture avvenute ormai nelle principali città del mondo. L’universo Ralph Lauren viene così declinato in tutte le sue multiformi sfaccettature, negli 850 metri quadri occupati dallo store e situati al piano terra del mall, sono presenti le linee uomo e donna nei diversi brand, così come le linee di pelletteria, calzature, accessori ed orologi. Entrando nello store il cliente è accompagnato in un viaggio attraverso ambientazioni tematiche specifiche, focalizzate sulle varie linee o categorie di prodotto presenti, mantenendo ovunque una caratteristica di piacevole classicità ed intimità del rapporto fra il brand e il cliente, tutti gli ambienti di vendita ma anche quelli di intrattenimento come il caffe/bistrot non sono infatti mai opulenti o invasivi nella loro imponenza e nemmeno vasti e dispersivi, al contrario la percezione che si vuole trasmettere e’ quella di trovarsi, ogni volta che si cambia stanza, in una vecchia sartoria o in una bottega artigianale di grande classe.
Il mercato brasiliano del lusso è concentrato per il 70% della clientela nell’area di San Paolo, città che è storicamente considerata la capitale economica e finanziaria del paese, al contrario dell’altra megalopoli Rio de Janeiro che si caratterizza invece molto di più come una meta turistica internazionale, la scelta di San Paolo è stata quindi praticamente obbligata come prima prestigiosa apertura nel paese, peraltro non sono prevista al momento ulteriori presenze del brand nel paese. L’economia brasiliana negli ultimi due anni sta soffrendo molto per la concomitanza di due fattori negativi, la svalutazione del Real nei confronti del Dollaro Usa ed al contempo la caduta dei prezzi internazionali delle materie prime, i tassi di crescita del recente passato sono così diventati un ricordo e quest’anno l’economia è in recessione. La crisi ha poi determinato dallo scorso anno il superamento del Brasile da parte del Messico, come primo mercato del lusso nell’area latinoamericana, performance destinata ad essere replicata anche nel prossimo futuro. Nonostante questa battuta di arresto, il Brasile continua ad avere un potenziale notevole che i marchi del lusso non possono trascurare ,se non altro per le dimensioni e la popolazione di 200 milioni di abitanti che lo collocano naturalmente ad essere il gigante del continente.
Giovanni
