GiovanniVictorias Secret, il marchio Americano di Lingerie e Beauty, annuncia un trading up nella strategia di conquista quote di mercato in Cina con l’apertura di un flagship store a Shanghai. Dopo il successo del primo rollout di 27 punti vendita monomarca con focus cosmetica e accessori (vedi articolo), è stato annunciato che nel paese del dragone arriverà anche la linea di abbigliamento/lingerie insieme ad un concept retail nuovo dal profilo più alto.
La location scelta per il flagship cinese è di prim’ordine: Huahai Road Shanghai, uno stabile di 1475mq occupato in precedenza da Louis Vuitton, proprio di fronte al flagship di Hermès. La strategia adottata da L Brands, parent company del brand di lingerie, è stata molto cauta nei confronti di questo mercato complesso e sensibile: approcciare il consumatore con prodotti dall’aggressivo price point per spingere l’alta brand awareness internazionale- fatta dei famosi fashion shows, cataloghi e collaborazioni con “Angeli” Cinesi come la modella Ming Xi – dove la potenziale clientela non era stata ancora esposta al prodotto.
Il comparto lingerie dell’abbigliamento sta crescendo molto rapidamente in Cina arrivando a un valore complessivo di 20mld USD nel 2014 (+18% crescita annuale). I competitors sono già presenti sul mercato: Agent Provocateur, Etam, La Perla e Aimer. Un brand come La Perla ha visto tassi di crescita del 42% nel 2015 e ha aperto uno store maschile con boxer da 200 Usd.
Si tratta di un mercato in piena espansione dove il valore percepito del prodotto e la propensione alla spesa è stata creata ad hoc in tempi molto rapidi concentrandosi sulla parte alta del mercato. Victorias Secret non ha ancora dichiarato quali politiche di prezzo applicherà per la linea abbigliamento/ lingerie ma sicuramente il target di clientela non sarà la middle class come fu a suo tempo per l’esordio negli Stati Uniti.
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