GiovanniPrada, la maison italiana di lusso, ha appena firmato un accordo con la New York City Commission on Human Rights (NYCCHR) per la tutela dei diritti umani contro la discriminazione e il culturally insensitive marketing. La misura deve essere inquadrata nel più ampio contesto delle attività volte al contrasto di pratiche discriminatorie all’interno della comunicazione, marketing e prodotti da parte di brands di moda proprio alla vigilia della New York Fashion Week.
Prada si e’ attivata dopo le critiche che ha scatenato nel 2019 la capsule collection speciale Pradamalia: una collezione che si ispirava ad animali fantastici che la maison andava a incorporare in prodotti, accessori e stampe. Tra i sette personaggi sviluppati uno aveva sembianze reputate razziste e offensive dalla comunità Afroamericana e dalla stampa Statunitense. Oltre alle scuse, per dimostrare quanto l’azienda e il suo top management siano estranei a pratiche discriminatorie e vogliano impegnarsi in primo piano nel contrasto, l’accordo firmato a New York costituisce un nuovo oneroso corso per l’azienda.
Secondo l’accordo, Prada si impegna a inserire tutti i dipendenti dei negozi di New York e tutto il top management negli HQ a Milano in un programma di training sui temi di multiculturalità contro il razzismo e la discriminazione. Inoltre verra’ inserito nell’organigramma aziendale un responsabile della diversity e dell’inclusione, che dovrà essere approvato dal NYCCHR. Questa figura dovrà rivedere design di prodotto e campagne marketing di Prada prima della messa in commercio e dovrà supervisionare le politiche anti-discriminatorie adottate dall’azienda. Prada dovrà anche fornire un report periodico dettagliato della composizione demografica del suo personale ad ogni livello gerarchico e mantenere in attività un Diversity & Inclusion Advisory Board per almeno sei anni.
Con questa azione Prada ha deciso di auto-disciplinare il proprio operato e mettersi in maniera trasparente e attiva a disposizione della comunità per combattere pratiche discriminatorie. L’inclusive marketing, la lotta al razzismo e alla discriminazione come pilastro del DNA di marca sono ormai non più un dovere imposto dall’esterno ma una pratica attesa dal consumatore.
Millenials e Generazione Z, in primis, di qualunque provenienza geografica, non sono disposti a tollerare marchi che non si comportano in maniera etica o inclusiva: una ferma condanna a tutte le pratiche discriminatorie e’ obbligatoria. I casi di Dolce & Gabbana nel 2018 o il caso dell’NBA nel 2019 che hanno generato tensioni con i consumatori in Cina (vedi articolo) hanno fatto scuola per le aziende e i marketers.
La cultura aziendale e lo staff devono essere parte integrante di un processo di cambiamento che deve toccare tutti gli elementi del marketing funnel e contraddistingue anche una nuova shopping experience inclusiva. Il caso di Prada a New York mostra che i Governi e le Istituzioni stanno iniziando a imporre qualcosa che era già diventata uno standard minimo per i consumatori.
Giovanni
