GiovanniPrada brand value? Quanto importa la percezione di un marchio in Cina sul valore del marchio? Il marchio italiano ha subito un tracollo di popolarità presso i consumatori del dragone e le ripercussioni sono “globali”. Globali, virgolettato d’obbligo, perché si tratta di un dato su una performance in cui il peso dei consumatori cinesi conta direttamente per una cifra attorno al 30%, l’ammontare stimato di acquisti effettuati in Cina, ma potenzialmente e’ ben piu alto qualora si considerino gli acquisti di clientela cinese effettuati all’estero (travel retail).
Lo studio BrandZ 2015 di Millward Brown, report che analizza la performance di 100 marchi a livello internazionale, parla chiaramente di un calo non solo finanziario, l’abbassamento dei fatturati è marcato, ma anche d’immagine e di appetibilità dei brand di lusso. Parte di questa flessione è indubbiamente da attribuire a un rallentamento della domanda proveniente dai BRIC (Brasile, Russia e Cina nello specifico). Rallentamento dovuto non soltanto alle politiche anti-corruzione cinesi e le sanzioni imposte all’economia russa ma anche a una ridefinizione di quelli che sono i valori riconducibili al consumo di prodotti di lusso. Sommando i dati della domanda si ufficializza il rallentamento globale dell’industria del lusso: il calo della domanda di prodotti di lusso negli ultimi 12 mesi è del -6%, rispetto a un aumento della controcifra del 2014 di +16%.
Per i 10 top marchi di lusso presenti nel report si parla di un deterioramento generale del Brand value, le cui sole eccezioni positive sono Chanel e Louis Vuitton, che hanno leggermente migliorato il loro dato. Tra tutti i marchi analizzati, Prada ha segnato un record negativo perdendo -35% di appetibilità su base annua. La performance negativa del settore è dovuta principalmente al tracollo di popolarità perche’ quelli che erano i canoni del lusso fino a qualche anno non sono più validi presso le nuove generazioni di consumatori , i Millenials (o generazione Y – i nati tra gli anni ’80 e il 2000). Oggi la clientela emergente mostra nuove preferenze ed interessi con la ricerca di qualcosa di più dei mega-brands, che da molti anni affollano i malls e le strade principali delle città di Russia, Brasile e, soprattutto, Cina.
Un dato importante che ci permette di capire i cambiamenti in atto è quello relativo agli UHNWI (Ultra-High-Net-Worth-Individuals con patrimonio superiore ai 50 milioni di Usd), che hanno raggiunto un nuovo numero record: 128,000 persone nel 2014 rispetto ai 41,000 registrati nel 2000. L’aumento del numero di questi individui, che sono per il 30% residenti in Asia, e la “visibilità” delle loro abitudini mostra come si ridefinendo sempre più il criterio di unicità e differenziazione che stimola gli acquisti anche delle fasce di clientela piu normal, qualle interessate nei prodotti considerati aspirazionali o di lusso “semplice”. Understatement, Made in China (vedi articolo) e differenziazione sono alcuni dei valori che portano le nuove generazioni a modificare le abitudini di consumo e prediligere un marchio piuttosto che un altro. Evidentemente lo stile di Prada non coincide con i valori e l’immagine ricercata dalla clientela Millenials e in qualche modo la strategia adottata negli ultimi anni ha punito il marchio italiano.
Giovanni
