GiovanniMontblanc (gruppo Richemont), maison tedesca una volta famosa per gli iconici strumenti di scrittura, ora anche importante brand di orologi e articoli da viaggio, si mostra all’avanguardia nella comunicazione interattiva usando il social network Wechat per raggiungere la clientela di uno dei suoi mercati di riferimento. Parliamo ovviamente dei consumatori cinesi che rappresentano per il brand Montblanc una quota molto importante di fatturato. I consumatori asiatici sono notoriamente più connessi degli omologhi occidentali, ma con l’avvento di Wechat le modalita’ dell’interazione tra consumatori e marchi hanno raggiunto nuovi livelli.
Wechat con 496 milioni di utilizzatori (dati ottobre 2014) é in piena espansione, dentro e fuori la Cina, punta ad offrire ai marketers dei marchi del lusso, e non solo,nuove opportunità per raggiungere e attivare la clientela. Le peculiarità introdotte da Wechat si rivelano sempre più interessanti e stanno già rivoluzionato la scena del social media marketing.
Wechat infatti, a differenza dei competitors più in voga in occidente, riesce a godere di tassi di interazione tra clientela e applicazione molto più alti. Rispetto a Whatsapp, pur avendo funzionalità simili, permette ai brand di instaurare un dialogo diretto e “vero” con i potenziali clienti, infatti al pari di Facebook o Twitter contiene all’interno di pagine dedicate giochi e funzionalità app-in-app. In sintesi si può dire che il proverbiale pragmatismo cinese abbia fatto si che fosse condensato in Wechat, uno strumento unico, tutto quello che è già presente sugli altri social ma individualmente.
Montblanc ha voluto raggiungere con la presenza su Wechat un duplice obiettivo: da un lato rimarcare il legame con i suoi followers cinesi, dall’altro proporre un approccio glocal – presenza globale con connotazione specifica rivolta ai mercati locali – alla marca. L’obiettivo del brand tedesco è stato raggiunto proponendo un gioco su Wechat che permette agli utilizzatori di immergersi nell’universo della marca e comprendere meglio quali ne siano i valori distintivi. Il gioco offre una reinterpretazione Montblanc del cinese “Daban”. Il termine Daban, equivalente all’inglese “dress up”, può essere tradotto in italiano con “vestirsi, abbigliarsi, agghindarsi”. Il gioco, con una notevole carica di ironia, propone di scherzare sul mito dell’uomo di successo, pubblicando in rete immagini che mostrino come il consumatore concepisce i valori di eleganza e stile correlati al concetto di leadership.
Caricando fotografie sul proprio profilo Wechat, gli utilizzatori invitano la comunità a votare e commentare lo stile e la loro immagine al fine di accumulare voti per la competizione. Oltre alla finalità pedagogica dell’attività, educare la clientela a nuove dinamiche di consumo e capire come il cliente vive l’esperienza di marca, Montblanc ha inoltre puntato molto su un adattamento al mercato ed alla cultura locale che avviene tramite il dialogo diretto con il pubblico, interazione che si sviluppa attraverso l’applicazione.
Montblanc non è il primo marchio di lusso ad utilizzare Wechat in maniera attiva e importante nel marketing mix rivolto alla clientela asiatica. Burberry, ad esempio, ha offerto un “backstage” esclusivo ai suoi followers Wechat, in occasione delle sfilate della collezione SS15 a Londra. Il dialogo tra creatori e clientela era proposto in diretta su Wechat in cinese piuttosto che sul sito ufficiale Burberry , cosi da venire incontro in maniera sempre più immediata alle preferenze e dinamiche di consumo della clientela.
Wechat ha talmente preso piede nelle abitudini digitali dei consumatori cinesi che anche il travel retail ne subisce gli effetti e i retailers hanno dovuto riadattare le loro strategie di vendita e formare il personale. Nelle capitali dello shopping europeo, agli assistenti di vendita e operatori che lavorano a contatto con la clientela viene ormai naturalmente richiesta, oltre alla conoscenza di Lingue asiatiche (cinese, coreano o giapponese ), anche la dimestichezza nell’uso di Wechat. Per servire al meglio e di conseguenza instaurare un rapporto che sia di completa soddisfazione per il consumatore asiatico moderno, bisogna infatti essere pronti ad un dialogo il più possibile completo e non solo personale, la componente digitale avrà anch’essa sempre più peso.
Giovanni
