Farfetch bene o male necessario per i marchi del lusso?

Farfetch
Farfetch

Farfetch, è un portale inglese che permette alle boutique multimarca di vendere in rete il loro stock, si tratta di uno strumento commerciale esploso sul mercato negli ultimi anni, costituendo spesso un ancora di salvezza per molti retailer multimarca tradizionali. Il modello di business proposto da Farfetch, permette infatti ai retailer indipendenti di vendere online il proprio stock con facilità, senza gli oneri del setup di una struttura di e-commerce avanzata e con una visibilità internazionale: in sintesi sono questi gli argomenti di vendita dei servizi di Farfetch.

Il portale, a differenza di Yoox.com o Net-a-Porter, non possiede alcuno stock di prodotto e nemmeno un magazzino, opera invece come una specie di aggregatore virtuale, strumento che permette a una rosa di 300 boutiques selezionate in giro per il mondo di vendere il proprio stock. Tutto avviene tramite una piattaforma integrata che mette in comune in maniera virtuale la disponibilità degli articoli presenti presso le location dei retailer. Il meccanismo fa si che il cliente all’atto dell’ordine percepisca come se il venditore fosse un unico soggetto, mentre la consegna avviene direttamente ad opera del singolo negozio. Per quanto riguarda le modalità di pagamento, quelle riguardanti il reso della merce ed in generale la gestione del backoffice, sono ovviamente previste procedure comuni e per molti aspetti centralizzate e fornite dalla piattaforma.

I vantaggi per i negozi integrati nel sistema di Farfetch sono evidenti. Le tradizionali boutiques indipendenti sono infatti ormai da anni strette in una morsa che vede da una parte i brand internazionali, sempre più inclini a prendere in mano direttamente la distribuzione e ridurre le vendite wholesale, per ragioni sia di immagine che di marginalità, dall’altra parte la concorrenza dell’e-commerce, che grazie alla globalizzazione ha ridotto drasticamente le prospettive di successo del modello di tradizionale vendita al dettaglio, soprattutto nel settore della moda. Le griffe obbligano i negozianti ad acquistare quantità minime di stock che dal punto di vista commerciale sono sempre più difficilmente vendibili alla clientela nella maniera tradizionale. Farfetch, con la sua formula, ha permesso alle boutique di lusso di accedere al mondo delle vendite online con una soluzione chiavi in mano, lo stock disponibile viene interfacciato con Farfetch, le giacenze sono costantemente aggiornate e le referenze vengono messe a disposizione della vastissima comunità internazionale di visitatori del sito. Nell’ultimo anno Farfetch ha registrato più di 7 milioni di visitatori all’anno (dati ottobre 2014) e un fatturato di 260 milioni di euro (dati novembre 2014).

Farfetch catalogo prodotti
Farfetch catalogo prodotti

Naturalmente per quanto utile e apprezzato dai negozianti, Farfetch è, allo stesso tempo, un vero incubo per i marchi di lusso. Il primo inconveniente per le griffe è la perdita del controllo sulle modalità di vendita dei loro prodotti nel canale wholesale, determinandosi un vero e proprio mercato parallelo sul canale online. In passato, il tradizionale rapporto con la distribuzione al dettaglio presente sul territorio, si regolava e funzionava perché le boutiques avevano i diritti di vendita esclusivi su una specifica zona geografica (città e provincia), oppure su alcuni prodotti o linee di prodotto del marchio, si trattava di un modello di distribuzione selettiva e controllata che garantiva comunque benefici ad entrambe le due parti. Questo modello tradizionale, basato sulla presenza capillare sul territorio dei retailer indipendenti, sta attraversando ormai in molti paesi una crisi profonda. Da un lato la crisi economica internazionale ha determinato la contrazione ed il riorientamento dei consumi nei paesi occidentale, dall’altro la competizione determinata dall’avvento di internet, hanno fatto si che si minasse dalle fondamenta la sostenibilità del tradizionale modello di business wholesale.

Se i marchi di lusso vogliono continuare a mantenere il canale di vendita wholesale, strumento che comunque permette loro di avere una presenza capillare sul territorio e garantire la visibilità del marchio laddove l’investimento diretto nel retail non sarebbe giustificato, devono necessariamente sopportare la presenza di strumenti come Farfetch. Anche in questo caso, come spesso accade nella gestione aziendale, si tratta di operare un compromesso fra i benefici e gli inconvenienti di un modello commerciale. E’ infatti indubbio che permettere ai wholesalers di vendere il loro stock online, con strumenti come Farfetch o direttamente ne garantisce la sopravvivenza, vuol dire però al contempo perdere fatturato diretto sul proprio canale di e-commerce, d’altro canto c’è da dire che non sono molti i brand che possono permettersi di rinunciare alla visibilità e soprattutto al fatturato garantito loro dalla distribuzione indipendente.

Solo alcuni marchi molto strutturati, che dispongono di propri negozi a gestione diretta non si porranno mai il problema, questo è il caso ad esempio di Hermes, Chanel o Louis Vuitton , tutte aziende che grazie al controllo totale sulla distribuzione dei loro prodotti hanno una naturale rete di protezione. La situazione è invece decisamente più problematica per marchi come Prada, Gucci, Chloé, Valentino, Balenciaga, Tommy Hilfiger, etc che dispongono di canali di vendita misti e dipendono ancora in maniera molto importante dalle vendite wholesale.

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