Giovanni
Timberland, marchio famoso nel mondo per le calzature e l’abbigliamento outdoor diversifica nel settore dei pneumatici per autoveicoli con un accordo di licensing. Il marchio che da sempre si ispira per il suo inconfondibile stile al mondo delle foreste ed alla natura, sceglie quindi una diversificazione di prodotto molto particolare per accrescere ulteriormente la sua notorietà e ovviamente aumentare il fatturato. L’obiettivo strategico del management è infatti quello di quasi raddoppiare a 3,1 miliardi di dollari il fatturato Timberland entro il 2019, naturalmente l’accordo di licenza avrà una incidenza diretta in termini di royalties percepite, però il principale beneficio sarà soprattutto nella diffusione del brand.
Timberland, è una divisione del colosso americano VF Corp, la maggiore conglomerata dell’ abbigliamento al mondo, l’azienda è proprietaria anche di tanti altri marchi famosi fra i quali: Wrangler, Eastpack, Napapjiri, Lee, Jansport, Vans, The North Face e 7-for-all-mankind. L’azienda ha deciso dopo tre anni di trattative di siglare un accordo di licenza con il colosso orientale dei pneumatici Omni United. L’accordo di co-branding che è stato siglato, prevede che dalla prossima primavera sia lanciata sul mercato Usa una nuova linea di pneumatici a marchio Timberland, così come alcuni pneumatici con impresso il famoso marchio di abbigliamento saranno proposti all’interno della gamma Radar di OMNI United. Il gruppo industriale produttore di pneumatici e’ basato a Singapore e commercializza pneumatici in oltre 80 paesi del mondo, la distribuzione avviene principalmente con i marchi Radar e Corsa tramite rivenditori aftermarket e catene di officine, la produzione invece è realizzata da aziende partner localizzate in China, India, Thailandia e Malesia. Il mercato americano ha un grosso peso sul fatturato dell’azienda, quindi la partnership con un brand forte come Timberland può trasformarsi in un notevole driver di crescita, le aspettative di OMNI negli Usa sono per un incremento di fatturato da 300 a 500 milioni di dollari Usa entro la fine 2016, dove naturalmente le nuove linee Timberland avranno un ruolo centrale.
I primi 31 modelli di pneumatici marchiati Timberland introdotti, venduti sia nel canale aftermarket sia tramite un sito di E-commerce dedicato, saranno pneumatici riservati al florido mercato dei SUV e light truck, un tipo di veicoli evidentemente in forte sintonia con il concetto di activewear espresso dal marchio Timberland, l’anno successivo la gamma verrà estesa al mercato dei pneumatici per autovettura. Un aspetto apparentemente marginale ma assai interessante dell’accordo, riguarda il suo possibile impatto sulla eco-sostenibilità della produzione di calzature da parte di Timberland: le mescole dei pneumatici a marchio Timberland saranno realizzate con l’obiettivo di potere essere riciclate e riutilizzate per produrre suole, naturalmente una volta che sarà terminata la vita degli pneumatici.
Dal punto di vista del marketing, abbinare un marchio di abbigliamento ad un prodotto legato al mondo automotive non è certamente una novità, quello che è invece nuovo dell’accordo è una sorta di inversione di ruolo che hanno i partner coinvolti nell’operazione.Solitamente il marchio legato all’automotive gode di una maggiore notorietà che viene ovviamente estesa alla linea di abbigliamento, si sfrutta così la popolarità acquisita e la suggestione che il brand può creare nel pubblico. Il caso rappresentato da Timberland è invece esattamente opposto, qui il marchio di abbigliamento è quello più forte fra i due e diventa perciò il traino per proporre alla sua clientela il prodotto legato all’automotive, nel caso in oggetto si tratta dei pneumatici di OMNI United, invertendo così il rapporto gerarchico fra i prodotti.
Un primo esempio che merita di essere citato è quello di Caterpillar, un celeberrimo brand di macchinari da cantiere paradigmatico per la sua robustezza e potenza, diventato il marchio di successo per una linea di calzature e abbigliamento outdoor. Un altro caso è quello relativo al rilancio del marchio motociclistico inglese Matchless, scomparso da decenni come produttore di moto è diventato di recente il brand ispiratore di una linea di abbigliamento che sarà destinata a sfociare anche in una produzione di motociclette vintage.
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