Giovanni
La settimana della moda di New York FW15 (NYFW)si sta concludendo, siamo alle ultime sfilate e si possono così iniziare a tirare le somme sugli ultimi trend in tema di comunicazione, ovviamente digitale, adottati dai brand del lusso. Quello che a nostro parere emerge chiaramente è il salto generazionale in corso, quanto si riteneva sufficiente ed adeguato fino a qualche anno/collezione fa, nel 2015 non è abbastanza per essere efficaci e raggiungere così il massimo ottenibile dalla comunicazione digitale.
L’industria ha bisogno di comunicazione di qualità ed al contempo di mezzi che siano più adatti ad interagire con il pubblico. Il problema non è più quello se essere o meno presenti su Twitter, viene considerato scontato esserci, ma come si comunica tramite i social network.Brand ambassadors, stilisti, fashion bloggers, aficionados etc (chi più ne ha più ne metta), partecipano sempre più attivamente alle conversazioni sui social networks, alimentando un vero dialogo interattivo con il pubblico. Si tratta di un fenomeno diventato talmente mainstream e normale che durante le varie Fashion Week, sia possibile seguire live quello che succede sulle passerelle più esclusive, con a supporto i commenti online degli addetti al settore presenti alla sfilata(commenti ovviamente più o meno di parte).Questa specie di sarabanda continua di informazioni che fluiscono in tempo reale sicuramente determina una diffusione esponenziale dei messaggi, oltretutto con il vantaggio di un basso costo contatto, comporta pero’ anche il serio rischio che il contenuto che si vuole veicolare sia svilito o banalizzato. Questo inconveniente deriva principalmente dalla sovraesposizione mediatica alla quale siamo sottoposti, così come dalla mancanza di una efficace strategia di moderazione e di filtro nei commenti o nei contenuti stessi, lasciati giocoforza quasi totalmente alla discrezionalità di colui che li diffonde.
Per cercare di ovviare a questi inconvenienti il futuro della comunicazione social può passare attraverso soluzioni innovative, come ad esempio è il caso della tecnologia Twitter’s Mirror adottata da Tommy Hilfiger, oppure creando e mettendo a disposizione dei comunicatori una vera e propria esperienza di storytelling esclusiva, rivedendo così le modalità di comunicazione ad esempio attraverso l’uso di Instagram. Tornando alla tecnologia Mirror proposta da Twitter, essa permette agli utenti abilitati del social di interagire sulle foto postate dalla casa di moda, potendo così personalizzare i capi prima che escano sulla passerella della sfilata: il risultato dell’azione è quello di riuscire a portare lo spettatore-consumatore presente su Twitter, in una posizione ancora più privilegiata rispetto agli invitati alla sfilata. Altra cosa è invece rivedere la comunicazione per aumentare la dimensione di storytelling esperienziale, è quello che oggi giorno fanno sempre di più le Fashion blogger ed i marchi che le supportano.
Questa evoluzione nel sistema delle fashion bloggers, ha fatto si che si sia passati da un semplice supporto fornito dalle aziende tramite la messa a disposizione di materiale promozionale e di stampa, la possibilità di utilizzare i prodotti e naturalmente l’accesso ad eventi esclusivi, ad un sistema in cui la celebrità digitale, partecipa attivamente con il marchio alla creazione della storia che poi essa si incaricherà di condividere con il suo pubblico. La componente di esperienza live viene così vissuta tramite la fashion blogger, il suo racconto in diretta permette di portare lo spettatore/consumatore all’interno di un mondo a cui normalmente non avrebbe accesso (dietro le quinte degli show, negli atelier quando si costruiscono le collezioni, etc).
Un altro aspetto in evoluzione, è quello relativo al coinvolgimento delle celebrities che sono legate alla marca, una volta erano sufficienti le foto di rito dello stilista con le celebrità invitate alle sfilate oppure una dichiarazione; oggi invece la copertura media più importante a cui l’evento può aspirare, è quella che possono dare le celebrities stesse, postando sul loro profilo uno scatto ironico oppure un selfie trasmesso in diretta durante l’evento.
Il ROI sull’investimento nel canale social è poi facilmente quantificabile e dati alla mano paga, vediamo un esempio di questi giorni. La presentazione delle collezioni Ralph Lauren Purple Label e Polo, svoltasi durante la New York Fashion Week (NYFW) ha avuto nelle 24 ore successive all’evento, 165 milioni di visualizzazioni sui social network. La presentazione in passerella ha avuto un format particolare, svolgendosi come una giornata esclusiva di full immersion nel mondo Ralph Lauren: anticipata da una colazione presso il Ristorante Ralph’s New York, la sfilata si è poi conclusa con la cena presso The Polo Bar svoltasi con la presenza delle maggiori influencers e social celebrities presenti sul mercato americano ed internazionale.
Vediamo qualche altro dato sull’importanza assunta dai social durante le Fashion Week, in questo caso sono numeri relativi alle presentazioni delle collezioni SS15 a Milano svoltesi lo scorso settembre. Prendiamo il caso di Instagram ,qui i nuovi followers che si sono aggiunti in media al profilo di un brand durante le Fashion Week SS15 è stato di 71.000 followers. Se poi guardiamo ad uno dei nomi più importanti presenti a Milano, Dolce & Gabbana ,è stato il secondo marchio come crescita della follower base nel periodo della settimana della moda. Vediamo come è potuto accadere. Una analisi dei dati analitici sul traffico, dimostra che gran parte del successo social di Dolce & Gabbana è dovuta al tweet in partenza dalla sfilata da parte di Kendall Jenner, la blogger era ovviamente seduta in prima fila durante l’evento ed il suo tweet ha ricevuto 318.000 likes. E’ proprio il caso di dire, potenza del social.
Giovanni
