Giovanni
L’abitudine ad acquistare online, tramite siti di e-commerce dei marchi o e-tailers, sta diventando una normale modalità di fare acquisti, diffondendosi ad un ritmo sempre più rapido presso il pubblico dei consumatori di tutto il mondo. Generalmente è percepita come una modalità molto comoda di comprare, dove l’immediatezza nella possibilità di comparazione di prodotti e prezzi e la facilità di conclusione della transazione, appaiono ormai essere addirittura più appaganti per il consumatore, rispetto all’acquisto in un negozio tradizionale. Nonostante sia ormai generalmente diffusa l’accettazione da parte dei clienti delle modalità operative standardizzate dell’e-commerce, persistono ancora una serie di ostacoli psicologici che ne rallentano la ulteriore popolarità.
Grazie soprattutto all’efficienza raggiunta dalla catena logistica, i tempi per i resi e la puntualità delle consegne hanno fatto grossi passi avanti, contribuendo ulteriormente a fare accreditare presso il pubblico dei consumatori una generale percezione di affidabilità dell’e-commerce, per molti diventato una modalità di acquisto fungibile al retail tradizionale. Un altro aspetto fondamentale dal punto di vista della psicologia di acquisto, un tempo percepito come una grossa criticità dell’e-commerce è invece oggi superato, si tratta della mancanza di prossimità fra venditore e cliente. In altri termini, se venditore e cliente sono molto lontani, subentra dal punto di vista psicologico una certa ritrosia a concludere l’acquisto, non ci si fida o si pensa di non potere risolvere eventuali possibili problemi. Anche qui viene in aiuto la logistica, oggigiorno molto efficiente ed economica, così come la sicurezza nelle modalità di pagamento in remoto grazie a strumenti affidabili e diffusi come Paypal, hanno fatto superare le difficoltà e nessuno si preoccupa più di tanto dove sia il venditore e se è lontano migliaia di chilometri.
Rimane però ancora un aspetto che è visto come uno svantaggio dello shopping online rispetto al commercio classico: la minore facilità e le modalità richieste per effettuare i resi della merce. A tale proposito un recente studio realizzato in Inghilterra dalle Poste Britanniche, uno dei mercati quello Inglese dove l’e-commerce è più popolare, ha mostrato una serie di risultati molto interessanti. La Royal Mail ha intervistato un significativo campione di utenti dei suoi servizi logistici dedicati all’E-commerce. Fra i fattori ritenuti più importanti nella motivazione alla scelta di acquistare online da uno specifico operatore, la modalità del “reso gratuito” è ritenuto un elemento ormai irrinunciabile che determina la preferenza della scelta di un operatore nel 73% delle risposte. Il “reso gratuito ” è sicuramente un aggravio di costo per le aziende, deve essere però valorizzato dal marketing come un argomento di vendita decisivo.
Rendere completamente gratuiti per il cliente gli oneri relativi al reso della merce, di fatto equipara dal versante dei costi l’acquisto online a quello presso un negozio fisico, i tempi della logistica relativa al reso restano ovviamente penalizzanti. Da questo punto di vista la soluzione ottimale per raggiungere una piena equiparazione, è quella offerta nel caso sia possibile integrare fra loro le varie modalità di vendita che il retailer può mettere a disposizione, parliamo del cosiddetto multichannel/ omnichannel. Un esempio in tal senso è quello di Zara, il marchio principale del colosso spagnolo Inditex ,offre ai suoi clienti la possibilità di effettuare i resi della merce acquistata tramite il sito di E-commerce, in ogni negozio del marchio. La modalità di reso prevede che il cliente possa liberamente scegliere a sua totale discrezione come comportarsi: effettuare in negozio il cambio con lo stesso articolo oppure con un altro di pari prezzo, se di prezzo superiore verserà naturalmente solo la differenza, addirittura il cliente può anche optare a sua discrezione per la integrale ed immediata restituzione in negozio della somma che ha pagato online. È chiaro che una politica di vendita così favorevole per il cliente è vincente, sia per acquisire e fidelizzare nuovi clienti che per fare spostare quote di clientela sull’online, così come è altrettanto evidente che non tutti possono permettersi di offrirla.
L’omnichannel è una modalità operativa che per essere attuata ed avere efficacia, richiede una forza che Zara è certamente in grado di mettere in campo senza problemi, determinanti sono infatti l’organizzazione perfetta ma soprattutto la capillarità nella presenza dei punti vendita sul territorio, due punti di forza fra quelli che hanno fatto la fortuna dell’azienda iberica nel mondo. Si può dire che il commercio online è ormai per larga parte dei consumatori una pratica molto familiare, con l’avvertenza che le modalità operative e la prassi adottata dall’azienda devono essere il più possibile sono irrinunciabili per avere successo in un mercato come l’e-commerce che è sempre più affollato, competitivo e confuso.
Giovanni
