GiovanniIl 2015 è stato un’anno di grandi rivoluzioni nel mondo degli e-tailers: fusione tra Yoox e Net-a-Porter, nuove politiche del governo cinese per facilitare lo sbocco legale di player e-commerce stranieri in Cina e importanti adeguamenti nei valori dei tassi di cambio delle valute che hanno aperto scenari l’anno scorso impensabili. L’abbassamento del valore dell’euro relativamente al dollaro pone una forte spinta sullo sviluppo dell’ecommerce europeo perché di fatto nell’arco di qualche mese un’importante vantaggio competitivo dei e-tailers americani è venuto a meno: il differenziale di prezzo dovuto alla valuta (che si attestava anche sul 20-25%) che permetteva ai players americani di vendere in maniera aggressiva.
Di colpo gli e-tailers del Vecchio Continente si sono visti “riaprire” il più grande mercato online del mondo: gli Stati Uniti che con i suoi 370 mld di USD nel 2017 (contro i 191 Mld di Eur del mercato online Europeo nel 2017) e un’alto potere d’acquisto per capita della sua popolazione rimarrà, insieme alla Cina, il più interessante mercato negli anni a venire. Bisogna inoltre ricordare che il mercato Americano, seppur dotato di complessità intrinseche dal punto di vista di marketing e offerta da adattare alle necessità dei consumatori locali, è destinato a diventare ancora più vicino all’Europa se e quando verrà ratificato il TTIP (Transatlantic Trade and Investment Partnership), che al suo interno terra in considerazione le necessità di omogeneità doganali e normative volte a facilitare lo sviluppo dell’e-commerce.
Sviluppo e-commerce vuole dire anche e soprattutto grattacapi per i brand del lusso, la loro politica di prezzo sui differenti mercati (vedi articolo) e le relazioni con player transnazionali. Lavorare con e-tailers e Department Stores Americani ed Europei voleva fino a poco tempo dire una gestione separata dei mercati di distribuzione in quanto era molto difficile per il consumatore acquistare across nations se non tramite viaggi (travel retail) o parallelisti (mercato grigio).
Oggi i grandi players europei posso permettersi di investire nel marketing online sul territorio americano, forti del fatto che saranno in grado di soddisfare domanda di prodotti senza ulteriori aggravi per il loro apparato logistico-organizzativo, spedire negli Stati Uniti non necessita dell’installazione di una stabile organizzazione nel paese. Di colpo i retailers Americani dovranno affrontare la concorrenza ad armi “quasi pari” degli Europei – ricordiamoci che i prezzi sell-in di acquisto praticati in Europa dai brands del lusso sono più bassi di quelli praticati verso i retailers Americani. Players online come LuisaViaRoma, MatchesFashion, Stefania Mode, Selfridges, Harrods, House of Fraser e Brown Thomas diventano automaticamente attori avvantaggiati nella lotta per l’acquisizione dei clienti statunitensi perché quello che risparmiano sui prezzi d’acquisto dei prodotti possono investirlo nel marketing verso un mercato, quello americano, dove a parità godono di una marginalità più alta rispetto ai retailers locali. Il tasso di cambio che poteva essere una barriera protezionistica indiretta per tutelare la distribuzione organizzata Americana si mostra oggi come alleato per lo sviluppo della concorrenza.
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