GiovanniMyTheresa e’ scelta da Miu Miu per una nuova limited edition capsule MiuMiuxMyTheresa: continua la battaglia tra e-tailers del lusso a suon di capsule collections. L’esclusivita’ di contenuti e la creazione degli stessi e’ chiave del successo degli e-tailers del lusso, in particolare quelli made in Europe. MyTheresa, player tedesco di origine offline, come LuisaViaRoma o Matchesfashion.com, è stato tra i primissimi a capire la direzione dello sviluppo retail in chiave omnichannel con l’online come canale ad hoc da presidiare con un format comunicativo speciale.
Il linguaggio per eccellenza di Mytheresa sono i video: come è stato il caso per trunkshows e limited editions in passato, anche per Miu Miu una storia speciale è stata raccontata tramote fotogrammi. “Sharks” e’una collaborazione tra Danny Sangra, Direttore che ha studiato al Central Saint Martin’s e l’equipe di MyTheresa: nel setting teatrale della Camberwell Pool, una vera esperienza teatrale tra stile e humor per raccontare la capsule collection. Due ragazze, nuoto sincronizzato, una piscina e una strana storia dal retrogusto dark.
Come nell’offline si sono esplorate collaborazioni per rendere esclusive le esperienze in store nei department stores, con lo sbarco online di brands tramite esclusivi contenuti e prodotti in edizione limitata o dalla distribuzione esclusiva, cosi gli stessi progetti si stanno imponendo come moneta di scambio ad alto valore aggiunto anche nell’online prodotti o linee esclusive.
Premesso che il mondo dell’online deve ancora lottare per staccarsi dall’immagine negativa di discounter agli occhi del grande pubblico, diviene strategico per i pure players dell’online, sia full-price sia off-price, avere accesso a contenuti di qualità ed esclusivi per attrarre traffico e soddisfare una cliente sempre più esigente. I grandi department stores – Harrods, Selfridges, Bon Marche, Galeries Lafayette, Printemps , Macy’s , Saks, Nordstrom – hanno lottato per decenni ad armi pari per ottenere i diritti su collezioni ad hoc semplificando le negoziazioni perché la distribuzione era focalizzata su geografie limiti. Oggi invece i players offline hanno difficolta a competere con contenitori dall’audience globale, ambizioni e potenzialità da media: i KPI misurabili sugli investimenti fanno propendere i brands per investimenti avulsi da logiche territoriali come possono essere Zalando, Matchesfashion.com, Mytheresa,!Farfetch o Yoox Net-a-Porter.
La territorialità dell’offline é diventata fondamentale nell’online tanto quanto la prossimità culturale con riferimenti propri della clientela di riferimento. Con l’online la conversazione è passata ad un nuovo livello perché lo strumento media è asservito a logiche commerciali. Come testimonia il virtuoso caso tedesco di MyTheresa, funziona la storia che emoziona il consumatore in un contesto esclusivo.
Giovanni
