Negli Stati Uniti la catena di supermercati Walmart, il più grande retailer brick-and-mortar al mondo, sta valutando il lancio del potenziato Walmart+ l’anti Amazon Prime. In un mercato retail che ha subito profondi cambiamenti come quello Americano (vedi retail apocalypse), il tradizionale retail offline sta trovando nuove alternative omnichannel per sfruttare le migliori difese in chiave shopping experience contro il dilagare di Amazon.
Come gli studi di settore dimostrano, una delle principali leve del successo di Amazon negli Stati Uniti e nel mondo è l’ecosistema di servizi erogati e fruibili in esclusiva con l’abbonamento Amazon Prime (costo 119$ all’anno negli Stati Uniti e 36€ in Italia – dato 2019). I clienti Prime spendono di più nel loro della loro vita da consumatore (Customer Lifetime Value), sono più leali e forniscono maggior numero di dati sulle preferenze di acquisto rispetto ai clienti Amazon standard. Nel 2019, con il 40% del totale delle vendite online, Amazon è stato il primo retailer online negli Stati Uniti, seguito da Walmart che, con il suo 5%, si classificava al secondo posto: divario molto importante dovuto principalmente agli standard di servizio (dato eMarketer 2020).
Walmart+ sarà inizialmente re-branding ed estensione del servizio Walmart Delivery Unlimited service (costo annuale 98$ -dato 2019). Il servizio del retailer omnichannel disponibile solo negli Stati Uniti includeva fino all’anno scorso la consegna in giornata di prodotti alimentari deperibili e una limitata selezione di altri beni durevoli da uno dei 1600 punti vendita abilitati.
Gli upgrades al servizio previsti per il 2020 includerebbero secondo le prime indiscrezioni: sconti per i medicinali e visite mediche alle Walmart Pharmacies, sconti sul carburante alle stazioni di servizio Walmart Gas, l’abilitazione al servizio Walmart Scan&Go per la spesa con check-out rapido senza file. La strategia di Walmart+ quindi vuole sfruttare a tutto tondo il vantaggio competitivo derivante dalla capillare presenza fisica con migliaia di punti vendita fisici e dei servizi che non possono essere offerti online (venduta medicinali con prescrizione e carburanti).
La vera sfida per Walmart+ sarà riuscire a diventare rilevante per il consumatore differenziando la sua membership con servizi omnichannel offline; obiettivo evitare a ogni costo comparazione diretta dei servizi inclusi nella membership. Nel 2016, Walmart ha iniziato a investire in maniera significativa sullo sviluppo delle commerce e dell’omnichannel con l’acquisizione di Jet.com per 3 mld di USD. Allo stesso tempo il retailer ha cambiato diverse volte strategia per restare fedele alla sua marketing proposition “everyday low prices” (tutti i giorni prezzi bassi) ma allo stesso tempo mantenere soddisfacente marginalità globale per il suo business.
Negli Stati Uniti, la comparazione tra Amazon Prime e Walmart+ è al momento molto a favore del player di Seattle: il primo conta più di 10 milioni di prodotti a catalogo con consegna in 24h, prezzi membership agevolati e sovvenzioni per i nuovi iscritti provenienti dalle fasce più deboli della popolazione Americana. La posizione dominante di Amazon Prime è anche oggetto di investigazioni da parte delle autorità (vedi ns. articolo del 2015); la Federal Trade Commission ha accusato e messo sotto inchiesta Amazon per il bundling di servizi considerato sleale.