GiovanniCosa succede ai resi Amazon? è un buon interrogativo che si pongono fornitori e clienti del gigante retailer di Seattle. Si tratta di un operatore commerciale sui generis che, pur non rientrando in nelle categorie normali di player e-commerce che devono confrontarsi con il problema in maniera convenzionale (vedi studio economico resi ecommerce 2019), deve gestire la questione in maniera strategica. Amazon può assorbire l’alto costo del reso senza scaricarlo sul consumatore in costi diretti.
La situazione di Amazon è profondamente diversa e discende da due fattori che nel tempo la società di Jeff Bezos ha sempre cercato di incrementare. Ma questo aspetto merita analisi ad hoc.
Parliamo in primo luogo della crescente forza economica accumulata dall’azienda e determinata dai sempre più grandi volumi che movimenta come e-tailer, sia in proprio che soprattutto per conto terzi. Lo sviluppo vertiginoso di Amazon, alimentato dalla ampia disponibilità di capitale a basso costo conseguenza della astronomica capitalizzazione borsistica accumulata da Amazon, permette alla società di investire in logistica e allo stesso tempo assorbire grandi perdite sulle singole vendite al pubblico altrimenti impossibili. Inoltre, la forza commerciale indotta dai volumi di vendita che Amazon genera, rendendo l’azienda il primo cliente per molti produttori o brand, facilita l’ottenimento (meglio dire l’imposizione) di condizioni economiche o contrattuali imbattibili.
In secondo luogo l’azienda di Jeff Bezos ha da sempre perseguito una diversificazione di business al di fuori del commercio propriamente detto, attività ausiliarie e complementari che si appoggiano e sfruttano l’essere Amazon un e-tailer ma sono molto più profittevoli del commercio online, rendendo così secondario il margine sul prodotto. Ci riferiamo ai servizi di Cloud e hosting forniti da AWS che il più grande operatore mondiale sul mercato del data storage, quelli di logistica e trasporto anche per conto terzi, ed ultimamente la pubblicità online sul marketplace tramite l’agenzia AMG (vedi articolo AMG come funziona). Naturalmente vi sono altre attività anch’esse molto profittevoli come: lo streaming di musica (Amazon Music), la produzione e diffusione di serial tv (Amazon Prime Video) e tutta la pletora di sevizi su abbonamento collegati ad Amazon Prime.
Il risultato è che un gigante diversificato come Amazon può tranquillamente sopportare le ingenti perdite generate dai resi, il core business dell’azienda non è più quello dell’essere un e-tailer, anzi si può dire che la vendita è diventata propedeutica rispetto alle attività diversificate che la galassia/ ecosistema Amazon propone al cliente. Si deve constatare che negli anni Amazon ha evidentemente cambiato pelle, il generatore della maggior parte degli utili aziendali non è più la vendita online, ora lo sono diventati gli altri settori di attività.
Parlando sempre di Amazon, la società di Seattle usa un algoritmo specifico che blocca a vita la possibilità di fare acquisti a quei clienti che totalizzano una percentuale abnorme in valore di resi rispetto agli acquisti effettuati. Sicuramente è una arma a doppio taglio in quanto si basa su parametri meramente statistici, indipendenti dalla motivazione che sottintende al reso e dal numero di acquisti effettuati. Il rischio di un impatto negativo di strumenti di contrasto così approssimativi è per il venditore evidente.
Una possibile soluzione per Amazon potrebbe essere la tracciatura del reso in funzione della sua motivazione. In questo caso l’inserimento del cliente in una blacklist potrebbe scattare solo in presenza di resi effettuati con motivazioni palesemente pretestuose, riducendo così il rischio di contenziosi. Ma la customer obsession che caratterizza la filosofia di Jeff Bezos fin dalle origini potrebbe essere messa in discussione.
Giovanni
