GiovanniIn Cina è stato perfezionato il livestreaming e-commerce: retail e centri commerciali uniti per il cliente con una versione moderna delle televendite in chiave digitale. Obiettivo: permettere al retail tradizionale di sopravvivere al Coronavirus, a tutti i costi. Una delle poche armi a disposizione del commercio offline per contrastare il calo di vendite e l’azzeramento del traffico pedonale nei punti vendita durante e dopo l’emergenza Covid-19, è portare la rete vendita, gli opinion leaders e gli influencers direttamente a casa, o meglio, sullo smartphone del cliente.
A metà gennaio Cina, Hong Kong e Macao sono entrate in lockdown: tutto il territorio trasformato in “zona rossa” con mobilità ridotta e commercio offline chiuso. Con il retail di fatto bloccato, centri commerciali e operatori del settore si sono inventati un nuovo modello di home office su misura per il personale di vendita retail. I venditori, il personale addetto alla gestione dei negozi, i KOL (Key Opinion Leaders) e i KOC (Key Opinion Customers) sono stati messi al servizio del più grande progetto di televendita della storia. Dotati di accessi ai profili aziendali sui principali social networks e marketplace cinesi (WeChat, Tmall e JD), i professionisti del retail fisico sono sbarcati in massa online per gestire il cerimoniale di vendita da remoto.
In questa particolare circostanza, il ruolo del personale di vendita e di tutto il network di influencers- una grande famiglia parte direttamente e indirettamente dell’ecosistema aziendale retail- è stato riorganizzato, reinventato e potenziato con gli strumenti dell’e-commerce. L’arte di vendere e saper consigliare il giusto prodotto sono state portate dal negozio a casa del consumatore con il livestreaming e-commerce grazie agli strumenti digitali, smartphones in primis.
In Cina l’attività di livestream e-commerce non si limita all’abilitazione di accessi sui profili social aziendali ma ci sono veri e propri strumenti ad hoc, soprattutto integrati all’interno di piattaforme social, così come servizi di delivery a corto raggio.
Analizziamo nel dettaglio alcune delle iniziative Cinesi messe in atto in questo periodo:
Mini Programs WeChat
Applicativi integrati all’interno della celebre app di social networking Cinese che includono: catalogo digitale, pagamento con e-wallet, video livestream realizzati con personale di vendita, testimonianze di influencers e la possibilità di fare conversazioni private. Una sorta di trasposizione del negozio fisico su e-commerce B2C ma all’interno di WeChat.
Molte aziende stanno lavorando per includere nei mini programs oltre ai contenuti video live anche la Realtà Aumentata.
Private Groups WeChat
Gruppi di vendita privati per gestire un numero selezionato di acquirenti in cui la televendita supportata da contenuti video livestreaming e conversazioni, avviene in maniera più intima ed esclusiva. L’obiettivo è creare conversazioni più esclusive e dirette con la clientela, proprio replicando il modello di business offline. Vendite private, sconti speciali, nuovi lanci prodotto e dimostrazioni di utilizzo: tutto live grazie al personale di vendita.
Da diversi anni, i private groups WeChat sono usati in maniera molto efficiente dai professionisti personal shopper per permettere di acquistare dall’estero prodotti a prezzi più convenienti rispetto alla Cina, il cosiddetto “parallelo digitale” (vedi articolo speciale parallelo Cina).
Livestream e Short Videos
Una sorta di televendita digitale, i livestreaming short videos sono una tecnica di vendita diventata strategica. Praticamente inventati in maniera quasi pionieristica, dalla catena retail Intime Department Store (65 punti vendita in Cina nel 2019) con il supporto del gigante dell’online Alibaba group, investitore nell’azienda dal 2014.
A inizio febbraio 2020, nella prima settimana sono stati trasmessi 10,000 minuti di contenuti visualizzati da 100.000 visitatori; un successo per il personale di vendita che riesce a interagire in maniera più diretta e personalizzata con il consumatore finale rispetto a quanto si riesce a fare nei punti vendita. Il primo show livestreaming Intime ha attratto 52.000 spettatori generando vendite per 80.000 yuan (11.000 euro); il secondo show ha attratto 220.000 spettatori generando vendite per 750.000 yuan (98.000 euro). (vedi speciale Fung Business Intelligence Report)
Consegna a Domicilio, Il metodo O2O- Online 2 Offline
Anche in Cina, le consegne a domicilio sono state subito potenziate e facilitate tramite app locali, come succede in Italia, per sopperire in prima istanza al crollo del traffico pedonale e offrire continuità di servizio. Senza questo elemento fondamentale della consegna di ultimo miglio, soprattuto nei grandi agglomerati urbani Cinesi, la crescita esponenziale di domanda e i limiti infrastrutturali non avrebbero mai potuto permettere all’offline retail di movimentare la merce dai punti vendita con il livestreaming e-commerce.
In sintesi l’esperienza Cinese, seppur in una situazione straordinaria, e tenendo conto delle peculiarità culturali e non solo del paese del dragone, ci insegna che si possono superare i concetti di showrooming o webrooming perché la distinzione tra canali è superata dalle esigenze del consumatore. La cosa interessante è che i bisogni della clientela stimolati da nuove soluzioni sono destinati a essere rivisitati per il futuro.
A causa delle circostanze imposte dall’emergenza sanitaria Coronavirus sulle nostre abitudini sociali l’atto d’acquisto e il venditore si reinventano. In maniera provocatoria, si potrebbe affermare che il Covid-19 ha aiutato a superare la distinzione tra retail offline e online, rimettendo l’arte del servizio e il saper vendere al centro dell’esperienza.
Ancora una volta possiamo parlare di e-commerce come strumento abilitante e accelerante del cambiamento nel retail (vedi speciale report Retail as a Service).
Giovanni
