GiovanniNel 2019 quando Nike ha interrotto la partnership con Amazon è stato interessante esplorare i dettagli delle motivazioni che hanno portato alla scelta, tutelare il consumatore e fallimento nella lotta alla contraffazione online sui marketplace (vedi articolo Nike lascia Amazon, Novembre 2019). A dodici mesi dalla decisione di Nike, si possono analizzare i dati e valutare l’impatto su performance aziendali e sulla brand equity online: boom di vendite e-commerce, al netto dell’epidemia Covid19, riduzione della contraffazione online e miglioramento della customer experience online.
Il brand Nike non è mai stato cosí bene online: crescita delle vendite sul canale e-commerce DTC (Direct To Consumer) che sono arrivate nel secondo trimestre Q2 2020 al 30% del totale vendite aziendali con una crescita sul trimestre del +83%. Forte di questo risultato conquistato nel pieno della pandemia di Covid19 e supportato dai consumatori, che hanno dimostrato resilienza nelle proprie preferenze di marca e abitudini di acquisto, il CEO di Nike John Donahoe ha annunciato un forte push sulle vendite online. Obiettivo arrivare entro il 2020 con il 50% delle vendite Nike gestite tramite e-commerce diretto, risultato in anticipo di 3 anni rispetto agli originali obiettivi aziendali (vedi articolo Fashion Network, 30 Giugno 2020)
Come si pone la decisione di smettere le vendite Vendor 1P di prodotti ad Amazon? Si notano più benefici che svantaggi. Dal punto di vista listing prodotti, a seguito dello stop alle vendite di Novembre 2019, nel giro di qualche mese l’inventario di prodotti a marchio Nike sui marketplaces Amazon nel mondo è notevolmente diminuito e oggi gli annunci prodotto si limitano a prodotti listati dai seller 3P indipendenti, senza supporto della casa madre. Nella categoria scarpe/sneakers di Amazon US, ad esempio, i prodotti di Nike sono quasi del tutto scomparsi e per trovare i primi risultati bisogna andare al quindicesimo o ventesimo posto nella classifica Best Sellers.
Sul marketplace Amazon, il prodotto Nike acquistabile è quello listato dai venditori 3P con diversi problemi di coerenza nell’esperienza d’acquisto. Schede prodotto non ottimizzate, contenuti molto scarni e basso livello di affidabilità percepita: questo è il panorama online sui marketplaces Amazon. Raggiunto con successo l’obiettivo di Nike di dissuadere il consumatore ad acquistare su Amazon proprio andando ad operare sulle leve che d’acquisto che Jeff Bezos ha definito per rendere l’esperienza d’acquisto sul suo portale unica (la customer obsession).
A partire da marzo 2020, le vendite e-commerce DTC Nike sono esplose sia tramite il sito internet Nike.com sia tramite la app. Il traffico del sito supera i 100milioni di visitatori al mese e la app resta nelle Top10 mondiali delle app di shopping e acquisti più scaricate. La qualità dell’esperienza di acquisto online aveva portato nel 2017 Nike a testare l’esperienza Amazon e ha portato allo stesso modo nel 2019 a sospendere la partnership per via dei risultati non all’altezza delle aspettative. Per un brand forte l’esperienza consumatore sui canali diretti DTC, retail offline o e-commerce, è caratterizzata da una imprescindibile componente di valore aggiunto e standard minimi di qualità.
Qualora non si reputi la distribuzione wholesale o e-commerce indiretta all’altezza della sfida o allineata agli obiettivi, diventa imperativo sganciarsi: Nike lascia Amazon per migliorare la sua customer experience online. I mega brands del settore fashion e streetwear- come Nike, Adidas o Puma- devono puntare a collaborazioni e partnership con retailers online nobilitanti, ad esempio StockX per la vendita e rivendita di sneakers (vedi articolo StockX).
Giovanni
