GiovanniIl marketing del lusso nell’era del post Covid19 non è per nulla scontato, soprattutto in Cina.
Nella nuova normalità post emergenza Covid19, il marketing è stato per lunghi mesi un “non marketing”, in particolare per i beni di lusso. Durante il lockdown, la chiusura del retail fisico ha annullato o, nel migliore dei casi, congelato qualsiasi attività di marketing. Limitate eccezioni hanno riguardato alcuni beni o categorie merceologiche anti-cicliche, ad esempio l’alimentare, e quelle in qualche modo correlate al commercio online.
La tensione, almeno in Cina, si sta gradualmente allentando e le attività del retail tradizionale, lentamente e faticosamente, provano a riprendere i loro ritmi. Naturalmente questa ripresa coinvolge anche il marketing del lusso. È ormai chiaro che a tutte le latitudini che la ripartenza non può essere vista come semplice ripresa da una pausa forzata: la pandemia ha cambiato regole e dinamiche di consumo.
Insieme agli Stati Uniti, paese purtroppo ancora ben lontano dall’uscita dall’incubo pandemia, la Cina è il principale mercato del lusso nel Mondo e, attualmente, l’unico realmente ripartito post Covid19 anche con la vendita al dettaglio offline. Fare marketing in Cina è sempre stato difficile per le aziende Occidentali. I clamorosi infortuni che hanno riguardato popolari brand del lusso- tutti ricordano il caso Dolce e Gabbana del 2018 e l’NBA del 2019 in Cina di qualche anno fa (vedi articolo)- impongono cautela. Nell’era del post Coronavirus, il marketing del lusso post Covid19 richiede ancora più cautela del normale: bisogna infatti tenere conto di una situazione generalizzata di difficoltà ed estrema sensibilità da parte dei consumatori.
In questa ottica di massima attenzione al consumatore alcuni suggerimenti su come catturare il revenge spending ( letteralmente “spendere per vendicarsi” del periodo di ristrettezze imposte dal lockdown per combattere il Covid19) in Cina , evitando inconvenienti legati al marketing sbagliato e, ovviamente, con la speranza di ottenere risultati sono importanti.
1)Ripartire dall’offline, le azioni promozionali e la presenza fisica con interazione in sicurezza
Nel marketing del lusso dell’era post Covid19, si deve tornare a coinvolgere attivamente il pubblico degli operatori e soprattutto i consumatori: ripartire dalle persone. In Cina sembra tornato il momento della fisicità, peraltro con le dovute cautele e salvo possibili retromarce, sempre in agguato. Questa è la linea ufficiale del governo di Pechino che spinge per un rapido ritorno alla normalità. La realtà dei consumatori, in base ai riscontri di vendita e di traffico registrati nel dopo lockdown è molto variegata. I numeri certificano che si passa da un estremo all’altro: centri commerciali semi-vuoti con live streaming e-commerce in ascesa (vedi articolo) e assalto ai negozi Hèrmes che registrano fatturati stellari (vedi articolo WWD 13 Aprile 2020).
L’attività di marketing del lusso offline è ripartita con gradualità: l’apertura di pop-up stores, esclusive manifestazioni promozionali ed eventi culturali sponsorizzati in store e negli spazi pubblici. I grandi brand del lusso in Cina sono tornati a spingere sui canali tradizionali del retail perché hanno necessità di comunicare il loro valore aggiunto e rianimare la shopping experience. Toccare e sentire fisicamente un capo o un oggetto, non saranno mai riproducibili con la realtà virtuale dell’e-commerce.
Il lusso vero è fatto di persone e fisicità, così come di odori e talvolta sapori. È un valore aggiunto che viene trasmesso attraverso sfumature impercettibili, sensazioni che solo la realtà fisica, quella percepita tramite i 5 sensi, può comunicare efficacemente. Lo sviluppo e l’affermazione del commercio online, così forte in Cina, non può però fare a meno di momenti fisici, emozionali, di contatto con la realtà comunicativa che solo la fisicità può trasmettere con efficacia. Il cliente è certamente libero di fare i suoi acquisti dove vuole, dove gli è più comodo e quando ha più tempo per farlo, deve però essere coinvolto emotivamente per scoprire e conoscere il prodotto da comprare.
2)Cultura Street wear rivista in chiave Cinese
Si tratta di un trend particolarmente popolare nelle cosiddetta Generazione Z, così come nei Millennials: una clientela giovane ma, come ovunque, super trendy quindi molto attenta alla novità oltre che con una interessante capacità di spesa. Il rischio nella Cina post Covid19 è quello di trovarsi facilmente spiazzati, arrivando in ritardo con un marketing del lusso inadeguato e obsoleto. Le tendenze ed i movimenti legati allo street wear, anche in Cina, sono molto rapidi nel loro divenire perchè nascono si evolvono e muoiono nell’arco di pochi mesi se non settimane.
Qui la presenza in loco, la sensibilità al digitale in chiave Cinese (vedi articolo) e la collaborazione con chi è parte attiva del trend del momento, come gli influencer sono essenziali. Non è possibile fare a meno del giusto approccio glocal se si vuole cavalcare l’onda in modo credibile ed efficace.
3) Affidarsi a partner o referenti locali
Una prima regola, peraltro valida da sempre e in qualsiasi contesto, impone di affidarsi a partner/referenti locali. A maggior ragione in Cina post Covid19 per il marketing del lusso è fondamentale avere i giusti referenti e interlocutori locali: sono indispensabili professionalità e affidabilità comprovate da solide referenze, le entrature millantate vere o presunte non bastano. La cultura Cinese è molto differente da quella Occidentale, richiede una profonda conoscenza ed una totale immersione in essa che diventa alla base del marketing del lusso di successo.
4) Strategia comunicazione coerente con i valori e la simbologia locale
Ancora troppo spesso, l’errore ricorrente dei produttori e marchi Occidentali è quello di volere adattare tali e quali strategie, campagne o prodotti concepiti per essere diffusi a livello mondiale. Il caso Dolce & Gabbana del 2018 anche qui insegna: la sensibilità a certe tematiche e l’ironia Italiane non sono ovunque capite ed accettate e bisogna prestare molta attenzione. In certi casi addirittura si assiste a episodi di aperto conflitto con la cultura locale o i trend in atto in quel momento.
Controproducente è poi tentare di appropriarsi in mondo superficiale della simbologia tradizionale: in Cina l’autenticità è un valore percepito ed apprezzato sempre più. Usare professionisti della comunicazione e creativi Cinesi, oppure instaurare collaborazioni con stilisti locali, sono mosse vincenti e spesso indispensabili, per guadagnare credibilità ed avere successo come brand. Non parliamo qui di usare influencer o celebrities Cinesi, non è un problema di immagine, ci riferiamo a qualcosa di molto più radicale.
Ad esempio, post lockdown a seguito del Covid19, per le loro campagne marketing in Cina LVMH e Prada recentemente si sono avvalsi dell’apporto di gruppi editoriali come Vogue China e Elle China, con loro hanno realizzato campagne ed iniziative di grande successo come, ad esempio, in occasione del San Valentino. Le case editrici dei magazine, in crisi in Asia come in Occidente, stanno diversificando il business oltre l’editoria: nell’obiettivo di capitalizzare la loro professionalità e credibilità con consulenza alle aziende.
Un altro esempio, che si colloca su di un piano ancora diverso, riguarda Stella McCartney. Il brand inglese ha appena presentato la capsule collection unisex Shared AI2020 destinata principalmente alla Cina, realizzata interamente da creativi Cinesi.
5) Utilizzo di riferimenti grafici o stereotipi tipici della tradizione Cinese
Nella cultura Occidentale, gli ideogrammi così come il colore rosso lacca e l’oroscopo sono immediatamente associati alla cultura Cinese. Gli effetti dell’uso indiscriminato ed acritico di questi segni così come di altri stereotipi, possono essere però pericolosi. Esistono migliaia di ideogrammi, spesso con differenze grafiche minime ma dal significato molto differente. Avvalersi di validi professionisti con una profonda conoscenza della Cina o collaborare con creativi locali è essenziale per evitare spiacevoli fraintendimenti: non basta una grafica Cinese o il riferimento all’oroscopo per acquisire credibilità. Il pubblico è diventato smaliziato, non ci casca facilmente, inoltre i social sono pericolosissimi e soprattutto non perdonano.
La cultura Cinese ha radici e tradizioni millenarie, difficili da conoscere e ancor più da interpretare per gli stranieri. La scrittura ideografica è poi un vero rompicapo per gli stessi Cinesi, si pensi che la popolazione di solito conosce solo una piccola parte delle migliaia di ideogrammi esistenti.
6)Rischio politico e impatto del Covid19
Una ulteriore cautela da osservare, ma ancora più importante, riguarda quello che si può definire il “rischio politico”. Non si deve mai dimenticare che la Cina non è un regime democratico nella concezione Occidentale ma un paese governato da decenni da un solo partito, il partito Comunista. La censura ed il controllo sui media e sulle libertà personali sono molto stretti, anche se magari non appaiono evidenti, comunque quello che serve è fa comodo al “partito stato” vince su qualsiasi cosa. Le recenti tensioni con la crisi di Hong Kong insegnano che i brands del lusso devono attentamente gestire le ripercussioni economico-commerciali delle loro posizioni (vedi articolo)
La presenza di possibili tensioni geopolitiche, oppure anche solo sfiorare un tabù come l’autonomia di Hong Kong e Taiwan, sono automaticamente la fonte di seri problemi, magari involontari, che è sempre meglio evitare nel marketing rivolto al consumatore Cinese. Ad esempio, una cartina geografica sbagliata stampata su una maglietta può scatenare il finimondo. La stessa opinione pubblica non è come quella Occidentale, il partito ha sempre un peso notevole sulla formazione e orientamento delle opinioni e del consenso. Scatenare una campagna social “spontanea” contro qualcosa o qualcuno, oppure organizzare un boicottaggio, è molto facile se serve alla politica.
Giovanni
