GiovanniUna vera e propria overdose di attività promozioni autunnali è quella che ha programmato Amazon per l’ultimo trimestre 2020, sono pianificate tre mega attività promozionali rispetto a una sola effettuata nello stesso periodo dello scorso anno. Amazon Prime Day, Early Black Friday e Black Friday, triplicano dunque gli eventi e le occasioni di shopping scontato proposti dal più grande retailer online. Anche questa è una conseguenza del Coronavirus che ha ritardato il Prime Day e altri eventi promozionali originariamente programmati per il periodo estivo, e che può avere ripercussioni importanti alla fine di questo anno destinato a essere ricordato per la vera e propria esplosione dell’e-commerce (vedi articolo boom e-commerce durante il lockdown).
Nell’ultimo trimestre commerciale dell’anno, notoriamente il più importante per il settore retail, Amazon– il gigante marketplace online Americano- decide di aumentare la pressione comunicativa e commerciale per attrarre nuovi consumatori.
A questo punto, sorge spontanea una domanda: come può essere sostenibile per il resto degli operatori retail una pressione promozionale cosi marcata da parte di Amazon con quasi due mesi di vendite scontate? Quali sono le ripercussioni di offerte, svendite e prezzi iper competitivi nel periodo più importante dell’anno per le vendite che avrebbero dovuto essere a pieno/alto margine?
Amazon Prime Day, Early Black Friday, Black Friday e Natale: un vero poker d’assi per Amazon, che in cerca di occasioni di shopping e promo da offrire alla clientela in nome dell’ossessione per il consumatore (customer obsession tanto cara a Jeff Bezos) si tradurrà in erosione dei margini per i fornitori. Si sa che tra contributi per i mega deals e investimenti pubblicitari con AMS e AMG, i mega eventi di Amazon si trasformano in un salasso per i partner e fornitori (vedi articolo funzionamento AMG e AMS).
È ufficiale la notizia che Amazon Prime Day 2020 è stato confermato per il 13 e 14 Ottobre 2020, la nuova calendarizzazione ha recuperato l’opportunità perduta a causa del lockdown (originariamente questo evento con deals Amazon era pianificato a metà Luglio). I tradizionali Black Friday e Cyber Monday, in programma nel weekend dal 27 al 30 novembre 2020, sono stati quest’anno integrati dal nuovo Early Black Friday che comincerà dal 26 Ottobre fino al 19 novembre (vedi articolo Techradar).
La situazione di mercato di un anno anomalo come quello corrente, ha provocato un rallentamento generalizzato delle vendite retail offline e al tempo stesso un ingorgo della domanda online nel primo trimestre dell’anno. Questo aumento di transazioni e acquisti richiede in parallelo servizi logistici difficili da gestire con la capacità logistica e organizzativa impreparata a una tale crescita repentina e inaspettata. Questa è certamente una delle dinamiche, ma non l’unica, che ha spinto Amazon a ritardare l’Amazon Prime Day e pianificarlo cosi ravvicinato al Black Friday, che anticipa normalmente il picco dello shopping Natalizio.
Altri due aspetti fondamentali vanno tenuti in considerazione: da un lato il volume di fatturato realizzato durante i mega deals eventi dello scorso anno e dall’altro le esigenze di operations e logistica.
Il punto sui volumi di fatturato è di natura commerciale-finanziaria: Amazon non può permettersi di perdere le vendite incrementali realizzate durante il Prime Day, maxi evento creato per premiare gli abbonati del servizio Amazon Prime. I volumi di vendita generati da questo evento sono troppo ghiotti per farne a meno, inoltre parte del prodotto necessario per deals e promozioni era già stato acquistato e senza mega deals è difficile scaricarlo sul mercato. Le stime degli analisti di eMarketer dicono che Amazon genererà nel 2020 vendite per 9,91 miliardi di US$ con Prime Day, di cui 6,87 miliardi di US$ solo negli Stati Uniti (vedi articolo).
Dal punto di vista della logistica, la scelta di ritardare il Prime Day è stata dettata anche dalle necessità di spalmare i picchi di domanda e capacità che investono fulfillment center e magazzini. I centri logistici di Amazon sono già da anni sotto pressione per via della crescita di business più che esponenziale (vedi articolo nuove strategie Fulfillment Center ). Nel 2020 l’inattesa esplosione dei volumi di spedizioni durante il lockdown per Covid19 ha aggiunto ulteriore stress sulla capacità di servizio (vedi articolo problemi Logistica Amazon in Francia durante lockdown) in un periodo dell’anno, febbraio-maggio, normalmente calmo. Dal punto di vista operativo è come se i magazzini di Amazon e il personale logistico fossero sottoposti ad una situazione di picco di domanda ininterrotta da febbraio. Usando una similitudine, dal punto di vista logistico, il 2020 potrebbe essere considerato come l’anno del “triplo Natale”.
Spostare Amazon Prime Day a ottobre vuol dire mantenere costante e spalmata su tre mesi, invece che su due (novembre e dicembre), la pressione operations e logistica Natalizia sui centri logistici; l’unico compromesso possibile per gestire l’overdose di promo autunnali. Al momento le proiezioni prospettano un Q4 2020 che vedrà avvicendarsi quindi tre eventi di shopping scontato Prime Day, Early Black Friday e Black Friday e, a seguire, l’apice dello shopping Natalizio. Questo scenario logistico e operations sull’e-commerce di Amazon non è del tutto confermato perchè si spera di non dover gestire un nuovo lockdown con le ripercussioni sulla domanda e-commerce.
Giovanni
